Naming Rights: A estratégia milionária que renomeia estádios e arenas no Brasil
Estádios, teatros, casas de shows, cinemas, times de futebol e até estações de metrô estão passando por uma transformação de identidade impulsionada por uma estratégia de marketing que se tornou febre no Brasil: os naming rights. Em português, o termo significa "direitos de nome", e representa um investimento bilionário das empresas para associar suas marcas a locais icônicos e expandir seu alcance para públicos específicos.
O início de uma tendência que se consolidou
O icônico Credicard Hall, em São Paulo, marcou provavelmente o primeiro grande caso de sucesso no país há anos atrás. Tanto que, até hoje, a distribuidora Vibra trabalha intensamente para que o espaço seja reconhecido como Vibra São Paulo, demonstrando o desafio de consolidar uma nova identidade. Desde então, exemplos se multiplicaram pelo território nacional, com empresas de diversos setores entrando nesse mercado promissor.
De olho no futebol e nos grandes eventos esportivos, a venda de naming rights transformou o estádio do Corinthians na Neo Química Arena. O tradicional Estádio do Morumbi passou a se chamar MorumBIS, enquanto o Pacaembu histórico virou Mercado Livre Arena Pacaembu. Antes dessas mudanças, em 2014, o Parque Antarctica, casa do Palmeiras, deu lugar ao Allianz Parque — uma denominação que agora será substituída novamente.
O caso mais recente: Nubank assume arena alviverde
A arena alviverde passará a ter o nome do Nubank, após o banco anunciar, recentemente, um acordo com a WTorre, responsável pela gestão do estádio. O contrato prevê que o Nubank terá os naming rights da arena até 2044, em um dos acordos mais longos já registrados no país. As estimativas apontam que o banco pagará cerca de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões) por ano pela aquisição do direito, embora valores oficiais não tenham sido divulgados pelas partes envolvidas.
A mudança ocorre após 13 anos sob a marca Allianz, demonstrando como esses contratos têm prazos extensos, mas não são permanentes. O novo nome do estádio ainda será decidido por votação popular entre três opções: Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank, envolvendo diretamente os torcedores na escolha da nova identidade do local.
Por que as empresas investem tanto em naming rights?
A visibilidade da marca é um dos principais benefícios dos acordos, mas os verdadeiros impactos decorrem de uma série de outros elementos que compõem a estratégia completa. "Nas negociações de naming rights, também pode ficar acordado que, dentro daquele local, a empresa possa colocar suas lojas, pontos de vendas ou operações, em uma ação que vai muito além de dar nome ao espaço", explica o especialista em marketing Idel Halfen.
Os últimos grandes contratos divulgados no país confirmam essa tendência. Além de rebatizar os estádios, as empresas compraram o direito de operar suas marcas dentro dos espaços, criando um ecossistema de contato direto com o público. A Mondelēz, dona da marca de chocolates BIS, por exemplo, fechou um acordo com o São Paulo Futebol Clube que inclui a venda dos produtos no estádio e a criação de um ambiente "voltado para experiências", com a renomeação de setores internos do espaço.
Valores que variam de milhões a bilhões
Os valores envolvidos nesses contratos impressionam pela diversidade. Há acordos menores no país, como o do Estádio Mané Garrincha, em Brasília, que fechou naming rights de R$ 7,5 milhões para se chamar Arena BRB por três anos, a partir de 2022. No extremo oposto, existem gigantes como o próprio Pacaembu, que assinou em 2024 contrato de mais de R$ 1 bilhão com o Mercado Livre para naming rights de 30 anos — o maior já registrado no Brasil.
A compra dos naming rights do estádio do Morumbi pela BIS representa o maior investimento de comunicação já feito na história da marca, com acordo de R$ 75 milhões em três anos — uma média anual de R$ 25 milhões. Segundo Fabiola Menezes, diretora de marketing de chocolates da Mondelēz Brasil, "Isso tudo vai permitir, pelos próximos três anos, ações que vão gerar 'awareness' [reconhecimento da marca], que vão se conectar com o consumidor e também ganhar novos compradores".
Foco no esporte e entretenimento: ambientes emocionais
A premissa básica dos naming rights é a aplicação em locais com grande fluxo de pessoas, preferencialmente do perfil de consumidor que a empresa pretende atingir. Mas o tempo mostrou que o modelo está muito mais "adaptado" aos equipamentos de esportes e entretenimento, como estádios, casas de shows e teatros.
Isso não acontece por acaso. Em geral, são locais atrelados a momentos de alegria e descontração, onde as pessoas vivem histórias com envolvimento emocional e formam lembranças, o que ajuda a criar uma conexão profunda com as marcas. "Quando vamos a um show ou a um jogo, existe ali um ambiente mágico, em que você está bem aberto a sensações e emoções. Por isso é tão especial se associar a um equipamento desse tipo", afirma Fernando Trevisan, especialista em gestão e marketing esportivo.
Mercado brasileiro ainda é embrionário
Apesar do crescimento notável dos contratos de naming rights no país, a exploração dessa ação de marketing ainda é muito baixa perto de outros mercados, especialmente o norte-americano. Um levantamento da agência Jambo Sport Business, feito em 2024 com base nas principais ligas esportivas, revela contrastes significativos.
Na NBA, maior liga de basquete do mundo, mais de 90% das arenas possuem naming rights. A única ainda sem contrato é o Madison Square Garden. Por outro lado, na série A do campeonato brasileiro de futebol, a parcela era de apenas 31,6%. Outras ligas americanas apresentam números impressionantes:
- NHL, de hóquei: 93,8%
- NFL, de futebol americano: 90%
- MLS, de futebol: 82,8%
- WNBA, de basquete feminino: 75%
- MLB, de baseball: 70%
"Enquanto o Brasil ainda 'engatinha' no que tange às operações de naming rights, vemos os EUA bastante maduros", destaca o relatório da agência especializada.
O desafio de fazer o nome "pegar"
Casos icônicos, como o antigo Credicard Hall (hoje chamado Vibra São Paulo), levantam uma questão fundamental: afinal, o nome vai realmente "pegar" para o público? Não há um padrão visto no mercado sobre esses pontos. Em geral, contratos mais longos tendem a fixar melhor o nome da marca àquele determinado espaço, mas também depende do contexto do local.
No caso dos estádios, as maiores oportunidades de fixação de nome estão nas novas arenas, aquelas recém-construídas com nomes ainda não consolidados. É o caso da Arena MRV, do Atlético Mineiro, cujo nome já era usado antes mesmo de o estádio ficar pronto. Estádios já existentes que passaram por grandes reformas também oferecem essa oportunidade, como o próprio Allianz Parque.
Segundo especialistas, a busca unicamente pela fixação de nome tem mudado entre as empresas no Brasil. "As marcas estão aproveitando os outros tipos de retorno que esses contratos permitem, com foco no relacionamento com o público", explica Fernando Trevisan, reforçando que o enfoque pode estar direcionado às experiências da marca dentro do local, e não necessariamente à tentativa de fazer o nome "pegar".
Como são determinados prazos e valores
O processo de escolha de valores e duração de contratos de naming rights não costuma seguir um padrão definido. Os pontos levados em conta são as características do local, o fluxo de pessoas, o contexto histórico e o potencial de negócio — atributos que podem agregar mais ou menos valor à marca, de acordo com o objetivo que ela perseguir.
"O responsável pelo investimento também precisa prestar contas internamente, seja para o CEO ou para o conselho da empresa. Então, quanto mais embasada, mais aquela ação se justifica dentro da própria companhia que está investindo", afirma Idel Halfen.
De acordo com levantamento da agência Jambo Sport Business, é difícil estabelecer uma correlação direta entre as características das arenas ao valor pago pelas marcas. "É mais provável admitir que, assim como ocorre na maioria dos exercícios de 'valuation', o que pragmaticamente define o valor dos contratos é a intenção das partes envolvidas, o quanto se está disposto a pagar e a receber", diz o estudo.
Riscos envolvidos na estratégia
Os naming rights não estão livres de riscos. Um estádio, por exemplo, pode deixar de ganhar dinheiro ao fechar acordo por valores abaixo de seu potencial. Do outro lado, a marca pode perder ao superestimar o negócio e desembolsar mais do que terá de retorno futuramente.
Outro risco significativo é o envolvimento da empresa patrocinadora em algum escândalo que prejudique sua imagem — e, consequentemente, a imagem do espaço nomeado. Por fim, há ainda a possibilidade de a estratégia simplesmente não ser bem-sucedida, frustrando os recursos investidos.
"Mas são riscos bem calculados perto da receita que os naming rights geram para um clube de futebol, um dono de estádio ou uma casa de show", conclui Fernando Trevisan, destacando que, apesar dos desafios, o mercado continua aquecido e em expansão no Brasil.
