A recente crise de imagem e reputação da Ypê, iniciada após a decisão da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) de suspender a fabricação e venda, além de determinar o recolhimento de produtos da marca, nos confirma que vivemos uma era em que os pilares da confiança vêm sendo constantemente tensionados. Seja nas relações econômicas ou políticas, na diplomacia, nas corporações ou até mesmo nas relações interpessoais, observa-se um enfraquecimento progressivo desse elemento que sempre funcionou como base da convivência social, da estabilidade institucional e do desenvolvimento econômico.
O contexto de desconfiança
Polarização, guerras, excesso de informação, desinformação e a velocidade das redes sociais criaram um ambiente de permanente estado de alerta. Nunca estivemos tão conectados e, paradoxalmente, tão desconfiados uns dos outros. Nesse contexto, construir e manter um adequado nível de confiança deixou de ser um tema abstrato para tornar-se um debate amplo e necessário, que pode ser a solução para alguns dos problemas da economia mundial.
A confiança como lubrificante da economia
O americano Kenneth Arrow, prêmio Nobel de Economia, definiu a confiança como um verdadeiro "lubrificante da economia", nos idos dos anos 1970. Apesar de formulada em um contexto muito diferente, a expressão continua atual porque traduz com precisão o papel estratégico que a confiança exerce nas relações humanas e organizacionais. Ela reduz atritos, acelera decisões, diminui a percepção de risco, fortalece a cooperação e amplia a previsibilidade econômica e institucional.
Observamos, pelo mundo, organizações enfrentando crises reputacionais provocadas pelo crescente desalinhamento entre discurso e prática. Isso acontece na forma como produzem produtos e serviços, na condução da agenda ESG, na transparência com clientes e colaboradores, na governança corporativa ou mesmo na coerência entre propósito e tomada de decisão.
O que a sociedade espera das empresas
Como um avanço civilizatório, a sociedade passou a avaliar não só o que as empresas dizem, mas em especial o que elas fazem e como fazem. Por isso, marcas que não estabelecem confiança acabam perdendo relevância, competitividade e capacidade de mobilização junto aos seus stakeholders. Afinal, confiança não é apenas um ativo reputacional: é também um ativo estratégico que deve ser preservado a qualquer tempo.
No nosso país, crises reputacionais causaram danos profundos em empresas de primeira linha, abalando relações de consumo, reduzindo credibilidade institucional, impactando market share, pressionando valor de mercado e enfraquecendo vínculos com investidores, colaboradores e parceiros estratégicos.
A reserva de confiança
Em cenários de crise como o que a Ypê enfrenta agora, o que frequentemente define o tamanho do impacto não é apenas o erro cometido, mas sim a reserva de confiança construída ao longo do tempo. Empresas que acumulam sucessivos erros tendem a entrar já fragilizadas – e sair ainda menores – de uma crise reputacional. Já outras que construíram credibilidade ao longo do tempo conseguem preservar parte importante do capital simbólico conquistado junto à sociedade, mesmo em momentos adversos. Isso não significa ausência de danos. Significa capacidade de recuperação, que passa, inevitavelmente, pelo papel da liderança.
O papel da liderança na crise
Em tempos de elevada exposição pública, líderes precisam compreender que confiança se fortalece com presença, coerência, transparência, velocidade de resposta e, sobretudo, apresentação consistente de fatos, dados e compromissos. No fim do dia, reputação não é construída nos momentos de estabilidade. Ela é testada de fato nos períodos de incerteza.
* Dario Menezes é especialista em gestão, diretor-executivo da Caliber, consultoria internacional de reputação corporativa e coautor do livro “Gestão da reputação e competividade empresarial – A força da confiança que move marcas, mercados e estratégias”.
