O presidente da Starbucks na Coreia do Sul, Sohn Jeong-hyun, foi demitido após uma campanha publicitária da rede provocar forte reação pública por fazer referências associadas, por críticos, à repressão militar contra manifestantes pró-democracia no país durante os anos 1980.
Campanha polêmica
A controvérsia começou na segunda-feira, 18, quando a Starbucks Korea lançou uma ação promocional chamada “Tank Day” para divulgar uma linha de copos térmicos chamada “Tank”. O problema é que a campanha foi publicada exatamente em 18 de maio, data em que a Coreia do Sul relembra o Levante de Gwangju, um dos episódios mais conhecidos da luta pela redemocratização do país.
O movimento começou na cidade de Gwangju, no sudoeste sul-coreano, após estudantes e civis protestarem contra a ampliação da lei marcial imposta pelo general Chun Doo-hwan, que havia assumido o poder após um golpe militar. O governo respondeu enviando tropas para reprimir os protestos. Durante cerca de dez dias, soldados utilizaram cassetetes, baionetas, tiros e veículos militares para conter a população. Estimativas apontam que centenas de pessoas morreram ou desapareceram durante a repressão, embora grupos de vítimas afirmem que o número real pode ter sido maior.
Por causa desse contexto histórico, usuários nas redes sociais passaram a afirmar que o nome “Tank Day” fazia referência aos tanques utilizados pelo regime militar na repressão aos manifestantes. A repercussão aumentou ainda mais por causa de outro elemento da campanha. A Starbucks também utilizava a expressão “tak”, apresentada como o som do copo sendo colocado sobre a mesa.
Associação com tortura
O termo foi associado a outro episódio marcante da história política sul-coreana. Em 1987, após a morte do estudante Park Jong-chul durante um interrogatório policial, autoridades afirmaram falsamente que ele havia morrido depois que investigadores bateram sobre uma mesa fazendo um som de “tak”. Mais tarde, investigações revelaram que o estudante morreu sob tortura durante o interrogatório. O caso provocou indignação nacional na época e ajudou a impulsionar protestos populares que pressionaram o regime militar a aceitar eleições presidenciais diretas.
Após a repercussão da campanha da Starbucks, usuários passaram a publicar vídeos destruindo copos e produtos da rede, cancelando assinaturas do aplicativo da empresa e pedindo boicote à marca. O presidente da Coreia do Sul, Lee Jae Myung, criticou publicamente a campanha. Em publicação na rede X, afirmou estar “enfurecido” e disse que a ação “manchou os protestos sangrentos dos cidadãos de Gwangju”.
Demissão e consequências
Horas depois da reação pública, o conglomerado Shinsegae Group, que opera a Starbucks na Coreia do Sul, anunciou a demissão de Sohn Jeong-hyun por “marketing inadequado”. Segundo a Reuters, o chairman do grupo, Chung Yong-jin, ordenou pessoalmente a saída do executivo e determinou uma investigação interna. Em comunicado, Chung afirmou que a campanha “feriu profundamente o público, as famílias das vítimas e os participantes do movimento de 18 de maio”.
A Starbucks Korea retirou imediatamente a campanha do ar e publicou um pedido oficial de desculpas. A empresa afirmou que o material “não passou por revisão interna adequada” antes da divulgação. A Starbucks Global, sediada nos Estados Unidos, também se manifestou. A companhia declarou que o episódio “jamais deveria ter acontecido”, pediu desculpas às vítimas e informou que implementará controles internos mais rígidos para futuras campanhas publicitárias.
O caso também teve impacto no mercado financeiro. As ações da E-Mart, subsidiária do Shinsegae Group que detém 67,5% da Starbucks Korea, fecharam o pregão em queda de 5,5% na bolsa de Seul.
