Um erro na plataforma de automação de anúncios da Meta, movida a inteligência artificial, resultou em um caso grave de uso não autorizado de imagem. Fotos da jornalista Gabriela Mayer, filha da farmacêutica Fátima Costa, de 65 anos, foram exibidas em uma campanha publicitária da marca de cuidados com a pele Principia, no Instagram.
Como o caso aconteceu
O problema começou há cerca de 30 dias, quando Fátima Costa percebeu que os anúncios da Principia no feed do Instagram passaram a mostrar imagens de sua filha. A foto utilizada era a mesma do perfil pessoal de Gabriela Mayer na rede social. A jovem nunca autorizou o uso de sua imagem para fins comerciais.
Fátima, que segue a filha na plataforma e acessa frequentemente seu perfil, estranhou ao ver a propaganda. Inicialmente, pensou se tratar de um golpe, mas confirmou que o perfil de anúncio era oficial da empresa Principia. Ela destacou que a imagem em questão não estava armazenada em seu próprio celular.
Ferramenta de IA e a responsabilidade das empresas
A marca de skincare envolvida utiliza a ferramenta Meta Advantage+ Creative, que promete editar automaticamente imagens e criar anúncios personalizados com base na interação dos usuários. A Principia afirmou, em nota, que nunca usou a imagem de Gabriela em seus materiais oficiais e que questionou a Meta assim que tomou conhecimento do caso.
Funcionários da Meta, ouvidos sob anonimato, classificaram o episódio como uma "alucinação" da inteligência artificial – um termo do jargão técnico para quando o sistema gera informações incorretas ou distorcidas. Eles afirmaram que o problema afeta uma pequena parcela de usuários e que a empresa está ciente, trabalhando para uma solução.
No entanto, os contratos da Meta isentam a empresa de responsabilidade sobre conteúdos criados pela Advantage+. A companhia afirma não garantir que os anúncios gerados serão únicos ou que não violarão direitos de terceiros, cabendo ao anunciante a supervisão final.
Debate jurídico e precedentes perigosos
O uso de imagem de terceiros sem autorização expressa viola o entendimento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) e as próprias normas da Meta, que proíbem o uso de dados sensíveis como imagens de rosto em anúncios. A professora de direito digital da UERJ, Chiara Teffe, ressalta que não há precedentes para situações como esta, o que abre um debate complexo sobre quem deve ser responsabilizado: a plataforma de tecnologia ou a empresa anunciante.
Especialistas em marketing digital ouvidos pela reportagem explicam que a ferramenta Advantage+ reaproveita automaticamente conteúdos que tiveram melhor desempenho no passado. Sem uma governança clara dos ativos digitais, o algoritmo pode escalar o uso de uma imagem que já estava em algum banco de dados da empresa, mesmo sem autorização formal para aquele fim específico.
O caso se soma a uma série de controvérsias envolvendo IA, incluindo o uso não autorizado de obras de autores como Clarice Lispector e Chico Buarque para treinar modelos, e a geração de deepfakes e conteúdos íntimos falsos, prática que já é crime no Brasil, com pena de dois a seis anos de reclusão.
Até o momento, a Meta oferece descontos para empresas que adotam a Advantage+, mas muitos profissionais do setor publicitário demonstram cautela, evitando o uso de criativos totalmente automáticos devido à imprevisibilidade dos resultados e aos riscos legais, como o vivido por Gabriela Mayer e sua família.
