Um levantamento baseado em dados oficiais do governo federal revela uma concentração significativa dos recursos publicitários da administração direta do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) em um único conglomerado de mídia. Nos primeiros três anos do terceiro mandato, os canais do Grupo Globo receberam quase metade de todo o investimento em propaganda televisiva feito pelo Palácio do Planalto, ministérios e órgãos do Poder Executivo.
Distribuição dos recursos e crescimento da Globo
Os números, compilados a partir do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom) e corrigidos pela inflação, mostram que 49,4% dos recursos para publicidade estatal na TV foram para a Globo. A análise considera apenas a administração direta, excluindo empresas estatais como Petrobras e Banco do Brasil, que não divulgam seus gastos.
A distribuição ano a ano nos três primeiros anos do governo atual foi a seguinte:
- 2023: Foram gastos R$ 345,1 milhões em propaganda na TV. Desse total, R$ 175,5 milhões (aproximadamente 50,9%) ficaram com emissoras da Globo.
- 2024: Do montante de R$ 351,9 milhões destinados à televisão, o grupo recebeu R$ 169,8 milhões.
- 2025 (dados parciais): Até o momento, a Globo embolsou R$ 116,3 milhões dos R$ 236,9 milhões investidos.
Esse cenário representa uma mudança drástica em relação ao governo anterior. Durante a gestão de Jair Bolsonaro (PL), a participação da Globo nunca ultrapassou os 30% do total, com uma distribuição mais equilibrada entre Globo, Record e SBT.
Em valores corrigidos, o ganho da Globo mais que dobrou. Nos primeiros três anos do governo Lula, as emissoras do grupo receberam R$ 461,5 milhões em publicidade federal. No mesmo intervalo da gestão Bolsonaro, o valor foi de R$ 228,5 milhões, representando um crescimento de 102%. Enquanto isso, Record, SBT e Band registraram perda de participação no bolo publicitário.
Mudança de estratégia e avanço da internet
Apesar de a televisão ainda ser o principal meio de divulgação do governo, respondendo por 45,7% dos R$ 770 milhões gastos com publicidade em 2024, a internet avança a passos largos. Em 2023 e 2024, os gastos com mídia digital representaram 18,5% e 21,0% do total, respectivamente. No entanto, em 2025, com dados ainda incompletos, essa fatia subiu para 35,2%.
Este salto coincide com a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da Secom, em janeiro de 2025. O novo ministro promoveu mudanças estruturais na comunicação do governo, buscando ampliar a popularidade do presidente, que já havia manifestado publicamente insatisfação com a estratégia anterior. Antes dele, a Secom era comandada por Paulo Pimenta, que deixou o cargo após críticas.
As grandes empresas de tecnologia foram as grandes beneficiadas por essa guinada digital. Em 2025, Google e plataformas controladas por big techs receberam R$ 125,8 milhões até o momento, contra R$ 54 milhões em todo o ano de 2024 – uma alta de 133,2%. O Google lidera, seguido pela Meta (controladora de Facebook, Instagram e WhatsApp) e pela plataforma Kwai.
O X (antigo Twitter) é uma exceção. A rede não recebeu verbas de publicidade federal em 2025. Em 2024, o governo suspendeu os anúncios após declarações do empresário Elon Musk contra o ministro do STF Alexandre de Moraes e contra a própria gestão Lula. Apesar do bloqueio de verbas, a plataforma segue sendo usada por Lula e ministros para divulgação política.
Concentração de gastos e posicionamento oficial
Em 2025, a Secom administrou sozinha 69,1% de toda a verba publicitária do governo federal, consolidando-se como o principal gestor desses recursos. O Ministério da Saúde aparece em segundo lugar, com 25% dos gastos. Ao todo, foram desembolsados R$ 533 milhões no ano até o momento da análise.
Procurada, a Secom emitiu uma nota defendendo seus critérios. A secretaria afirmou que a distribuição do investimento é balizada por "critérios técnicos" e que o reforço no uso das redes sociais reflete os novos hábitos da população na busca por informações. A estratégia, segundo a pasta, tem como objetivo "garantir e ampliar o acesso da população a informações relacionadas aos direitos do cidadão e aos serviços" oferecidos pelo governo.
Os dados revelam uma clara reconfiguração no mapa da publicidade estatal federal, com uma forte concentração em um player tradicional da TV aberta e uma migração acelerada de recursos para o ambiente digital, seguindo tanto uma tendência de mercado quanto uma nova diretriz política de comunicação.
