A operação da Nestlé na China, por décadas considerada um modelo para multinacionais estrangeiras, entrou em crise após anos de crescimento desacelerado, erros de estratégia e tensão com distribuidores locais. No centro do problema está uma prática conhecida no mercado como channel stuffing, quando empresas empurram produtos para os canais de venda além da capacidade real de consumo. O resultado, segundo relatos de distribuidores e executivos, foi um acúmulo de estoques encalhados, perdas financeiras e desgaste na relação comercial.
Distribuidores pressionados e prejuízos acumulados
Em províncias como Hebei, distribuidores relatam ter sido pressionados a comprar volumes de produtos acima da demanda. Parte desses itens, como leite em pó e café, acabou parada em armazéns, sem perspectiva de venda. Alguns parceiros afirmam que a empresa teria prometido reembolsos para produtos não vendidos dentro do prazo de validade, mas que esses pagamentos foram atrasados ou não realizados. O impacto é direto no caixa dessas pequenas e médias empresas, que operam com margens apertadas e, muitas vezes, dependem de crédito bancário para manter o negócio. Sem conseguir girar estoque, acumulam dívidas.
Queda de demanda e mudança no mercado chinês
A crise da Nestlé ocorre em um momento de transformação do consumo na China. O país, que já foi um dos motores de crescimento para multinacionais, enfrenta hoje uma combinação de fatores adversos. Isso inclui desaceleração econômica, crise no setor imobiliário, maior cautela do consumidor e queda na taxa de natalidade. Esse último ponto atingiu diretamente um dos segmentos mais importantes da empresa: o de fórmulas infantis. Dados recentes mostram que a região da Grande China responde por cerca de 5% da receita global da companhia, mas tem sido o mercado com pior desempenho. As vendas caíram mais de 10% em 2025 e vêm recuando na maior parte dos últimos anos. Ao mesmo tempo, empresas chinesas ganharam competitividade, com preços mais baixos e melhor adaptação ao gosto local.
Estratégia inflou vendas no curto prazo
Segundo fontes ouvidas pela imprensa internacional, o channel stuffing se intensificou a partir do fim da década de 2010, quando a empresa passou a enfrentar dificuldades para crescer no país. A prática pode inflar receitas no curto prazo, já que os produtos são contabilizados como vendidos assim que chegam aos distribuidores. Mas o efeito é temporário e tende a gerar distorções, como descontos forçados e perda de valor da marca. Sem uma demanda real do consumidor, o modelo se torna insustentável.
Crise de liderança agravou cenário
A deterioração da operação chinesa coincidiu com um período turbulento na cúpula da Nestlé. Nos últimos anos, a empresa passou por trocas sucessivas de comando e crises internas. O ex-CEO Mark Schneider foi substituído em meio a resultados fracos, e seu sucessor, Laurent Freixe, deixou o cargo após um escândalo pessoal. O então presidente Paul Bulcke também acabou pressionado a sair. A instabilidade dificultou a execução de uma estratégia consistente, especialmente em mercados complexos como o chinês.
Reestruturação tenta conter danos
Diante do cenário, a empresa iniciou uma reestruturação global. Na China, uma das principais medidas foi reduzir o número de distribuidores, que havia crescido rapidamente nos anos anteriores. A nova gestão também tenta corrigir a lógica comercial: em vez de empurrar produtos para o mercado, a ideia agora é reconstruir a demanda do consumidor e ajustar os níveis de estoque. A expectativa interna é normalizar a cadeia de distribuição até meados de 2026, por meio de promoções, liquidações e redução gradual dos excedentes.
Pressão reputacional e risco para multinacionais
O caso expõe um desafio maior enfrentado por multinacionais na China: adaptar modelos globais a um mercado cada vez mais competitivo, regulado e sensível a mudanças econômicas. Nos últimos anos, outras empresas estrangeiras também têm relatado dificuldades para crescer no país, seja pela concorrência local, seja por mudanças no comportamento do consumidor. No caso da Nestlé, além do impacto financeiro, a disputa com distribuidores levanta riscos reputacionais — especialmente em um mercado onde relações comerciais e confiança são centrais. Enquanto a companhia tenta reorganizar sua operação, parte dos parceiros segue cobrando compensações.
