Marca de luxo italiana rompe padrões ao apostar no Brasil para as Olimpíadas de Inverno de 2026
Milão, berço de grifes icônicas como Prada e Dolce & Gabbana, está acostumada a ditar as tendências nas passarelas globais. Nas próximas semanas, porém, o cenário se transformará radicalmente. A cidade italiana será o palco da edição de 2026 dos Jogos Olímpicos de Inverno, criando uma fusão inédita entre alta costura e performance atlética de elite. É nesse cruzamento entre dois universos que marcas de luxo disputam visibilidade, assinam uniformes e reforçam suas imagens ao lado das potências tradicionais do gelo. No entanto, em meio a estratégias previsíveis, uma marca decidiu fugir completamente do roteiro estabelecido.
Moncler escolhe caminho inovador com foco no Brasil e em Lucas Pinheiro Braathen
Enquanto nomes consagrados do mercado apostam em delegações já consolidadas e com histórico de medalhas, a Moncler optou por um caminho diferenciado e ousado. A grife italiana resolveu associar-se diretamente a atletas brasileiros, reposicionando simultaneamente sua identidade no competitivo universo da alta performance esportiva. O nome central dessa estratégia audaciosa é Lucas Pinheiro Braathen.
Nascido na Noruega, mas filho de mãe brasileira, Braathen foi considerado uma das maiores promessas do esqui alpino mundial até 2023. Naquele ano, ele surpreendeu o mundo esportivo ao anunciar uma aposentadoria precoce, em meio a conflitos com a federação norueguesa e restrições relacionadas a contratos de patrocínio. Após um ano inteiro afastado das competições, o atleta decidiu retornar ao circuito internacional – mas desta vez representando oficialmente o Brasil.
Braathen passou parte significativa de sua infância no território brasileiro, domina fluentemente o português, mantém familiares no país e costuma citar a cultura brasileira como componente essencial de sua identidade pessoal e profissional. Agora, ele carrega consigo a possibilidade concreta de conquistar a primeira medalha olímpica de inverno da história do Brasil.
Performance competitiva e estratégia de marca se entrelaçam
Atualmente, Lucas Braathen ocupa a vice-liderança do ranking da Copa do Mundo nas modalidades de slalom e slalom gigante – exatamente as duas provas que disputará nos Jogos de Milão-Cortina, programadas para os dias 14 a 16 de fevereiro. Essa narrativa fascinante, que atravessa continentes e rompe padrões tradicionais do esporte de inverno, foi um dos elementos cruciais que aproximou o atleta da Moncler.
Porém, a escolha estratégica da marca italiana não se explica apenas pelo talento individual do esquiador. Ela está diretamente vinculada a um reposicionamento mais amplo da Moncler no mercado. Braathen é patrocinado especificamente pela Moncler Grenoble, linha de alta performance da grife, voltada integralmente ao universo do esporte e da montanha. Mais do que uma simples coleção, a Grenoble representa a tentativa ambiciosa da Moncler de reafirmar sua identidade em um segmento dominado por marcas especializadas em performance técnica.
O nome Grenoble não é casual. Refere-se à cidade francesa que sediou os Jogos Olímpicos de Inverno de 1968 – a última edição em que a Moncler esteve associada de forma direta ao evento olímpico. Ao resgatar deliberadamente essa herança histórica, a marca busca reconectar de maneira inteligente seu passado glorioso com um futuro inovador.
Especialistas analisam os movimentos de branding por trás da decisão
Para Victor Dellorto, especialista em marketing e CEO da Deskfy, o desempenho consistente de Braathen reforça poderosamente o valor simbólico da escolha da Moncler. "A história de Lucas é, por si só, um ativo estratégico de alto valor. Ele combina performance real e mensurável com uma narrativa cultural extremamente potente, algo que as marcas de luxo contemporâneas buscam cada vez mais", afirma o executivo.
Nesse contexto multifacetado, a trajetória de Braathen transforma-se em um ativo simbólico de grande relevância. Não se trata apenas de apoiar financeiramente um atleta, mas de associar estrategicamente a linha Grenoble a uma jornada que combina reinvenção pessoal e afirmação identitária – valores que dialogam profundamente com o posicionamento desejado pela marca. "Hoje, as marcas não disputam apenas medalhas ou pódios, mas significado autêntico", complementa Dellorto. "Narrativas genuínas e bem construídas geram vínculo emocional, diferenciação clara no mercado e memória de marca duradoura."
Além do patrocínio individual ao esquiador, a Moncler também assina os uniformes oficiais de toda a equipe brasileira. Os trajes incluem referências sutis, porém significativas, à identidade nacional, como estrelas inspiradas na bandeira brasileira, incorporadas de maneira harmoniosa ao design técnico e funcional dos macacões utilizados nas provas de alta competição.
Análise de riscos e oportunidades no patrocínio atípico
Para Marcos Henrique Bedendo, especialista em branding com vasta experiência, a escolha da Moncler pode ter sido menos ideológica e mais pragmática do que aparenta. "Talvez não exista um aceno puramente emocional ao Brasil. A Moncler pode ter identificado uma oportunidade rara e única: um atleta altamente competitivo, com potencial real de medalha, disponível em uma delegação menos disputada por grandes patrocinadores", analisa o especialista.
A decisão de apostar em um atleta brasileiro, contudo, não é isenta de riscos consideráveis. O Brasil não possui tradição consolidada em esportes de inverno, e o desempenho competitivo pode não render tanta exposição midiática quanto apoiar atletas de países que tradicionalmente lideram os quadros de medalhas. A visibilidade garantida por pódios e transmissões televisivas tende a ser mais limitada nesse cenário, pontua Bedendo com precisão.
Ainda assim, o risco envolvido pode ser menor do que parece à primeira vista. Segundo Dellorto, a aposta da Moncler transcende o mero resultado esportivo. "Mesmo que o resultado olímpico imediato não venha, a Moncler já ganha significativamente por demonstrar sensibilidade cultural aguçada e proximidade genuína com o público brasileiro", afirma o especialista em marketing.
Diferenciação estratégica e benefícios de longo prazo
Ao vincular sua imagem global a uma trajetória improvável, multicultural e fora do eixo tradicional do esporte de inverno, a Moncler consegue se diferenciar de maneira marcante em um cenário onde muitas marcas disputam os mesmos territórios narrativos. Bedendo acrescenta outra camada crucial à análise: a questão do custo-benefício. "Patrocinar seleções tradicionais e consagradas é extremamente caro e intensamente disputado. Ao apostar estrategicamente no Brasil, a marca pode ter conquistado exposição global relevante e o direito valioso de assinar um uniforme olímpico com investimento financeiro consideravelmente menor", destaca.
E, em um mercado onde a diferenciação pesa tanto quanto a performance pura, essa estratégia pode render frutos substanciais de longo prazo. O Brasil, além de tudo, constitui um mercado estratégico por excelência: grande em dimensão, em franca expansão econômica e com crescente apetite pelo consumo premium e de luxo. Associar-se a um atleta brasileiro em um evento global de magnitude olímpica reforça diretamente a presença da marca na região e cria pontes sólidas com públicos ainda pouco explorados.
Mudança de paradigma no branding esportivo contemporâneo
Portanto, o caso da Moncler evidencia claramente uma mudança profunda no branding esportivo atual. Cada vez mais, marcas de diversos segmentos buscam histórias autênticas capazes de gerar identificação emocional e conversa espontânea, não apenas troféus e medalhas. No caso específico de Braathen, há uma identidade dupla fascinante, um processo de reinvenção pessoal e uma trajetória que desafia padrões estabelecidos – elementos extremamente atraentes para uma marca posicionada estrategicamente entre a moda de luxo e a alta performance técnica.
Se Lucas Braathen conquistar uma medalha nos Jogos de 2026, o feito será histórico para o Brasil e ampliará exponencialmente o impacto da estratégia ousada da Moncler, completa Bedendo em sua análise. Mas, mesmo sem a garantia de um pódio imediato, a marca italiana já ocupa um espaço singular e diferenciado: o de quem escolheu conscientemente contar uma história diferente. Ou, como sugerem os especialistas consultados, o de quem soube explorar com maestria uma oportunidade rara na interseção entre narrativa cultural, performance atlética e dinâmica de mercado.
E, em um cenário competitivo como o dos Jogos Olímpicos de Inverno, onde tantas marcas apostam repetidamente nas mesmas potências tradicionais, às vezes a narrativa mais forte e memorável nasce justamente da escolha menos óbvia e mais corajosa.
