A Coca-Cola está novamente no centro de uma polêmica envolvendo inteligência artificial. Pelo segundo ano consecutivo, a marca decidiu usar a tecnologia em sua tradicional campanha de Natal, e o resultado gerou uma onda de críticas nas redes sociais.
Economia de tempo e recursos
De acordo com Manolo Arroyo, diretor de marketing da Coca-Cola, a adoção da inteligência artificial representou uma redução significativa no tempo de produção. "Antes, quando fazíamos as filmagens e seguíamos todos os processos tradicionais, começávamos a criar a campanha com um ano de antecedência. Agora, é possível concluir tudo em cerca de um mês", revelou ele ao Wall Street Journal.
O projeto contou com a participação de aproximadamente 100 profissionais de duas agências diferentes, mas apenas cinco especialistas em IA foram responsáveis pela criação e refinamento dos prompts que geraram mais de 70 mil clipes de poucos segundos.
As críticas à campanha
O comercial, batizado de "Holidays Are Coming", mantém a fórmula conhecida: caminhões com o logo da marca percorrem paisagens que se iluminam à sua passagem, encantando diversos animais fofinhos como coelhos, focas, filhotes de labrador e ursos polares.
Entretanto, logo após seu lançamento em 10 de novembro de 2025, o vídeo foi alvo de duras críticas. Entre os problemas técnicos apontados pelos espectadores estão:
- Irregularidades no movimento dos personagens
- Transições bruscas entre cenas
- Variações no estilo do traço
- Inconsistências nos animais
O problema de consistência - que garante que os personagens não apresentem variações entre diferentes takes - mostrou-se particularmente desafiador para a IA generativa, sendo considerado seu "calcanhar de Aquiles".
Impacto no mercado publicitário
A escolha da Coca-Cola por abraçar a IA generativa é especialmente relevante considerando que se trata de uma marca icônica, que praticamente se tornou sinônimo de Natal para muitas pessoas ao redor do mundo. Suas decisões tendem a influenciar outras organizações globalmente.
Atualmente, estima-se que 30% do conteúdo publicitário em vídeo seja produzido total ou parcialmente com ferramentas de IA generativa. A previsão é que esse número aumente para 39% em 2026.
Uma pesquisa da Ipsos divulgada em julho de 2025 revelou que 62% dos consumidores brasileiros preferem campanhas publicitárias feitas por humanos, enquanto apenas 22% preferem conteúdo produzido por inteligência artificial.
Apesar da resistência, o impacto da IA sobre a publicidade é inegável. A tecnologia permite reduzir custos, acelerar a produção e gerar campanhas personalizadas para cada mercado, além de criar novas possibilidades estéticas antes impossíveis.
O grande desafio, como demonstra o caso da Coca-Cola, é equilibrar a eficiência proporcionada pela IA com a conexão emocional que o público espera das campanhas publicitárias, especialmente em datas tão sentimentais como o Natal.
