O YouTube movimentou US$ 40,4 bilhões em receita publicitária global em 2025, segundo relatório da WARC Media divulgado pelo Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil. A plataforma reúne 2,6 bilhões de usuários mensais e registrou receita total superior a US$ 60 bilhões, incluindo assinaturas do YouTube Premium. No entanto, o crescimento anual da receita publicitária desacelerou de 14,7% em 2024 para 11,7% em 2025, com previsão de queda para 7,0% em 2026 (US$ 43,2 bilhões) e 7,9% em 2027 (US$ 46,6 bilhões).
Crescimento sob pressão de concorrentes
O YouTube enfrenta concorrência crescente de plataformas como TikTok e Netflix. Mantido o ritmo atual, a receita publicitária do TikTok poderá ultrapassar a do YouTube até 2028. A Netflix, com seu plano com anúncios, também se posiciona para superar o YouTube nos próximos 18 meses. Alex Brownsell, Head de Conteúdo da WARC Media, afirma: “O aumento do consumo de conteúdo em vídeo no YouTube, especialmente em telas de TV, ainda não se traduziu no mesmo ritmo de crescimento anual da receita publicitária observado em outras áreas do mercado de publicidade digital. O YouTube teve menos sucesso do que concorrentes como o TikTok em convencer os profissionais de marketing sobre seu papel na geração de resultados de fundo de funil, motivo pelo qual vem intensificando seus esforços para conquistar uma fatia maior dos investimentos tradicionalmente destinados à TV.”
Consumo: 2,6 bilhões de usuários e migração para a TV
O YouTube é utilizado por quase 2,6 bilhões de pessoas mensalmente, que passaram em média 58 minutos por dia na plataforma em 2025, ante 48 minutos em 2024. A Índia lidera com 500 milhões de usuários, seguida pelos Estados Unidos (254 milhões), Indonésia (151 milhões) e Brasil (150 milhões). A faixa etária de 25 a 34 anos representa o maior segmento demográfico (21,7%), seguida por 35 a 44 anos (18,5%) e maiores de 65 anos (9,5%).
O consumo migra para telas maiores: TVs conectadas já representam 45% do tempo total de exibição nos EUA, com sessões médias superiores a 45 minutos e taxas de conclusão de 95% ou mais. O YouTube Shorts registra mais de 200 bilhões de visualizações diárias globalmente, e a receita por hora assistida dos Shorts já supera a dos formatos tradicionais de anúncios em vídeo em mercados como os EUA.
Desempenho e confiança dos profissionais de marketing
Pelo terceiro ano consecutivo, o YouTube foi classificado como a marca de mídia preferida e mais confiável entre profissionais de marketing, segundo a Kantar. A plataforma ocupa a segunda posição em segurança de marca (brand safety), atrás apenas da Netflix. Anúncios in-feed apresentam as melhores taxas de cliques (CTR), entre 1% e 3%, acima da média geral de 0,65%. Já os anúncios in-stream não puláveis têm CTR inferior a 0,3%, sendo mais adequados para reconhecimento de marca.
Metade (51%) dos homens da Geração Z e 43% das mulheres da mesma geração realizaram uma compra após assistir a um anúncio no YouTube Shorts. O YouTube também ultrapassou o Spotify em visualizações de podcasts: mais de 700 milhões de horas assistidas em TVs conectadas em um mês, crescimento de 70% em relação ao ano anterior. Além disso, superou o Reddit como principal fonte de conteúdo em redes sociais para modelos de linguagem de grande porte (LLMs).
