As redes de fast-food intensificaram nos últimos anos a adoção de inteligência artificial em seus processos, do atendimento no drive-thru ao preparo de hambúrgueres. O McDonald's, com o sistema ArchIQ, e o Wendy's, com o FreshAI, lideram essa transformação. No entanto, pesquisas recentes indicam que os consumidores ainda resistem à mudança, preferindo interagir com atendentes humanos.
IA no drive-thru: a aposta das redes
O McDonald's lançou o ArchIQ no início de 2026, como parte da iniciativa "McDonald's > NEXT", implementando chatbots com inteligência artificial nos drives-thru da rede. O Wendy's adotou sistema semelhante desde 2023. No balanço do primeiro trimestre de 2026, o CFO Ken Cook afirmou que a empresa continuará investindo na experiência digital. "Estamos investindo cada vez mais na jornada digital completa, usando insights dos consumidores para aumentar a frequência e o engajamento no aplicativo, além de ampliar as opções de pagamento no checkout para criar uma experiência mais fluida e melhorar a conversão", disse ele durante teleconferência de resultados.
Preferência do consumidor: humanos ainda vencem
Pesquisas mostram que os americanos ainda preferem massivamente fazer pedidos com atendentes humanos. Um levantamento da consultoria Metrigy revelou que cerca de 80% dos consumidores preferem falar com um humano na hora de fazer o pedido — dado que escancara a diferença entre eficiência operacional e preferência real do cliente. Apenas 22% dos consumidores dizem preferir interagir com IA, enquanto as empresas estimam que esse número gira em torno de 40%.
"A principal conclusão é que existe um abismo enorme entre a velocidade com que as empresas estão avançando com IA e o nível de preparo dos consumidores", diz Layne Haaksma, analista sênior da Metrigy. "As empresas acham que os clientes preferem a IA muito mais do que eles realmente preferem."
O papel social do atendimento
Para muitos clientes, pedir comida ainda é uma interação social, mesmo que dure menos de um minuto. Jerry Jacobs, professor de sociologia e administração da Wharton, defende que os restaurantes não deveriam olhar para a automação como sinônimo de demissão e corte de custos. "A lógica é: existe uma tarefa, o computador consegue fazê-la, então a pessoa não precisa mais fazer", explica. "Essa é uma forma possível de implementar a tecnologia. Só não é a única."
Jacobs sugere que a IA pode absorver pedidos repetitivos enquanto os funcionários migram para funções mais ligadas à hospitalidade — recepcionar, tirar dúvidas, resolver problemas que a máquina não dá conta. "Dá pra usar a tecnologia pra transformar o atendimento numa experiência mais satisfatória. A gente não pode simplesmente assumir que robô equivale a menos humanos na mesma proporção."
O futuro da aceitação da IA
A aceitação da IA pode crescer com o tempo. Os dados da Metrigy mostram que a preferência por chatbots com IA cresceu mais de quatro pontos percentuais do primeiro para o segundo trimestre de 2026. Haaksma explica que "ainda não houve tempo suficiente desde a introdução da IA até agora para que os consumidores desenvolvam confiança no uso dela. A IA ainda erra bastante… e esses erros ficam marcados na cabeça do consumidor."
Jacobs concorda: "O lado humano não é perfeito. Mas isso não significa que todas as interações com pessoas são 100% do jeito que a gente gostaria — nem que substituí-las por máquinas automaticamente melhora a experiência."
Procurados pela Fortune, McDonald's e Wendy's não responderam imediatamente. A corrida pela automação continua, mas o consumidor ainda não embarcou de vez.
