O social commerce, modalidade de compra e venda em mídias sociais ou plataformas com ferramentas conectadas, vem crescendo aceleradamente no Brasil. Segundo a Research and Markets, o mercado brasileiro deve passar de R$ 18,4 bilhões em 2024 para R$ 35,6 bilhões até 2030, consolidando o país como o segundo maior do mundo nesse segmento. A projeção global, de acordo com a Mordor Intelligence, é de US$ 2,11 trilhões em 2026, enquanto o marketing de afiliados deve movimentar US$ 24,7 bilhões ainda neste ano, conforme Track360 e eMarketer.
Programas de afiliados em destaque
No Mercado Livre, o programa de afiliados já gera 168 pedidos por minuto no primeiro trimestre de 2026, contra 88 no fim de 2025, segundo Renata Gerez, diretora de social commerce Latam da empresa. Ela revela que os usuários gastaram mais de seis milhões de horas no último trimestre assistindo a clipes e vídeos com ofertas dentro do aplicativo. Para incentivar criadores, a plataforma levou 30 influenciadores latinos ao Festival de Cannes Lions, com acessórios amarelos — entre eles, 17 brasileiras como Thaynara OG e Evelyn Regly. O investimento mínimo foi de R$ 1,6 milhão apenas com passagens, hospedagem e credenciais.
Já a Shopee reporta que os pedidos gerados por afiliados cresceram mais de 200% em abril de 2026 na comparação anual, e o número de novos inscritos no programa aumentou 60%. Stephanie Sant’Anna, head de social commerce da Shopee, afirma que a empresa já conta com mais de 5 milhões de afiliados cadastrados. Vendedores que fazem lives aumentam as vendas em até dez vezes em relação a dias sem transmissão.
O papel dos criadores de conteúdo
Rafaela Lotto, CEO da YouPix, compara o modelo a uma versão contemporânea da venda direta, citando Avon e Natura como referências. Estudos da consultoria mostram que campanhas com criadores têm conversão quatro vezes maior que aquelas com ativos produzidos apenas pela marca. Segundo Lotto, “os times de performance começaram a perceber o que os times de marketing já sabiam: conteúdo com creator vende mais”.
No TikTok Shop, que chegou ao Brasil em 2025, o valor bruto de mercadoria (GMV) cresceu 102 vezes desde a implementação das funcionalidades de social commerce em 2021. Gustavo Mondo, líder da categoria no Brasil, destaca que 56% dos consumidores já compraram sem sair do TikTok em 2026, e 80% aprovaram a experiência, segundo pesquisa YouPix em parceria com a Nielsen. “Em vez de interromper o entretenimento, o consumidor descobre o produto, entende seu uso e compra na própria plataforma”, explica.
A Meta também investe em social commerce via Reels. Sandro Cachiello, head de negócios da Meta no Brasil, afirma que os sistemas de recomendação baseados em IA melhoraram a experiência. “Os vídeos curtos diminuem a distância entre a inspiração e a decisão de compra.”
Autenticidade e desafios do setor
O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) ganha força como selo de autenticidade. Miriam Shirley da Silva, presidente da Creator Ads, ressalta que “creators são o maior motor de geração de demanda da história do marketing”. Bruna Nobre, da Rakuten, complementa que reviews e recomendações aumentam a confiança do consumidor.
Por outro lado, o crescimento traz alertas. A proliferação de conteúdos adictivos, o uso de inteligência artificial e a publicidade irregular são pontos de atenção. As plataformas reforçam mecanismos de moderação. Mondo, do TikTok, afirma que “segurança é um trabalho contínuo”, enquanto Cachiello, da Meta, cita investimentos de bilhões em detecção de fraudes.
Outro desafio é a sustentabilidade financeira para os afiliados. Lotto aponta que 53% dos criadores ainda precisam de trabalho formal para complementar a renda, e a maioria fatura até R$ 2 mil mensais. “Existe uma promessa excessivamente otimista de que basta um celular para ficar milionário”, critica. Bruna Nobre defende que o marketing de afiliados é uma oportunidade acessível de renda complementar, não uma solução milagrosa.
Para o futuro, a profissionalização e a construção de programas robustos de reconhecimento e recompensa são essenciais. “A grande vantagem competitiva será construir um sistema capaz de identificar as pessoas certas, produzir criatividade em escala e aprender com cada resultado”, conclui Miriam Shirley da Silva.
