Um erro recorrente nas estratégias de mídia digital no e-commerce está levando empresas a desperdiçar uma fatia significativa de seus investimentos. Segundo aponta o estudo mais recente da Nielsen, cerca de 30% do orçamento destinado a anúncios online no varejo digital não gera retorno efetivo, seja por má segmentação, falta de alinhamento com a jornada do cliente ou medição inadequada dos resultados.
O gargalo das métricas de vaidade
O principal equívoco apontado por especialistas é a obsessão por métricas como cliques e impressões, em detrimento de indicadores que realmente impactam as vendas e a rentabilidade. “Muitas empresas ainda medem sucesso pelo número de visitas ao site, mas ignoram a taxa de conversão e o valor do cliente ao longo do tempo”, afirma Carlos Mendes, diretor de marketing digital da Pressworks. Esse desalinhamento faz com que campanhas aparentemente bem-sucedidas na verdade consumam recursos sem gerar receita proporcional.
Dados internos de plataformas de anúncios mostram que, em média, 60% dos cliques em anúncios de e-commerce vêm de usuários que não têm intenção de compra imediata. Sem uma estratégia de qualificação de tráfego, o investimento se dilui em visitas que não se convertem. A recomendação é priorizar métricas como ROAS (retorno sobre gasto com anúncios) e CPA (custo por aquisição) ajustados ao lifetime value do cliente.
Segmentação genérica e falta de personalização
Outro erro comum é apostar em segmentações amplas, que abrangem públicos muito heterogêneos. “Anunciar para todos é o mesmo que não anunciar para ninguém. O custo por clique pode ser baixo, mas a taxa de conversão é ínfima”, explica Mendes. A solução passa por investir em dados próprios (first-party data) e em ferramentas de CRM integradas às plataformas de mídia. Empresas que adotam segmentação comportamental e lookalike audiences a partir de clientes de alto valor reduzem em até 40% o desperdício, conforme levantamento da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Além disso, a falta de personalização criativa impacta diretamente o desempenho. Anúncios genéricos têm 50% menos chance de gerar cliques qualificados do que peças adaptadas a cada fase do funil. Testes A/B contínuos e uso de criativos dinâmicos são apontados como práticas essenciais para evitar o descarte precoce da verba.
Atribuição inadequada e canais superestimados
O modelo de atribuição adotado pela maioria das empresas é outro fator de desperdício. Cerca de 70% dos varejistas ainda usam atribuição por último clique, que supervaloriza canais de finalização e subestima o papel de mídias de topo de funil, como redes sociais e display. Isso leva a realocações orçamentárias equivocadas. “Um anúncio no Instagram pode não gerar a venda imediata, mas é crucial para o reconhecimento da marca. Cortar esse investimento por falta de visibilidade na métrica errada compromete todo o ecossistema”, alerta o especialista.
Estudo da McKinsey indica que empresas que implementam modelos de atribuição multicanal e baseada em dados incrementais conseguem aumentar em 15% a eficiência do gasto com mídia. A recomendação é começar com testes controlados, como experimentos com grupos de exposição e controle, para isolar o efeito real de cada canal.
Falta de integração entre times e tecnologia
O erro não está apenas na estratégia, mas também na estrutura operacional. Departamentos de marketing, vendas e tecnologia frequentemente atuam de forma isolada, gerando duplicidade de esforços e inconsistência nos dados. “Sem um único painel de métricas alinhado ao negócio, cada time puxa para um lado e o orçamento se fragmenta”, comenta Mendes. A adoção de plataformas de marketing integradas e a definição de KPIs comuns são passos fundamentais.
A automação de lances e o uso de inteligência artificial para otimização de campanhas em tempo real também são subutilizados. Dados da eMarketer mostram que apenas 35% das empresas de e-commerce no Brasil utilizam ferramentas de bidding automático com base em ROAS, enquanto nos Estados Unidos esse índice supera 60%. O potencial de redução de desperdício com essas tecnologias é estimado em até 25%.
Em resumo, o desperdício de investimento em mídia no e-commerce decorre de múltiplos fatores interligados: métricas inadequadas, segmentação genérica, atribuição falha e falta de integração. Corrigir esses pontos pode não apenas economizar recursos, mas também impulsionar as vendas de forma sustentável. Como conclui Carlos Mendes: “O segredo não é gastar mais, mas gastar melhor, com dados que realmente traduzam o comportamento do consumidor e o valor de longo prazo.”
