O Google aproveitou a ocasião da Copa para promover seu novo modo de pesquisa com inteligência artificial, o AI Mode, em uma campanha multicanal que conta com Lamine Yamal, Tim Howard, ex-goleiro da seleção masculina dos Estados Unidos, e Zlatan Ibrahimovic, hoje comentarista da FOX. A iniciativa destaca a integração com a emissora americana, por meio da qual os comentaristas recorrem ao AI Mode do Google Search para explicar, em tempo real, lances e estatísticas das partidas.
Campanha multicanal e parcerias estratégicas
Além da campanha com a FOX, o Google Search também patrocinou a iniciativa The Language of Soccer, do The Athletic, dedicada a traduzir a cultura das torcidas de diferentes países. A companhia ainda apoia a Federação de Futebol dos Estados Unidos, enquanto a marca Pixel mantém parcerias com a NWSL, nos EUA, e a WSL, na Inglaterra. No fim de maio, a CBF anunciou o patrocínio do Google por meio de um contrato que envolve a ferramenta Gemini.
À primeira vista, trata-se de um conjunto de ações institucionais e de marketing. Em conjunto, porém, elas revelam como o esporte se tornou uma das superfícies pelas quais o Google expande seu ecossistema. Como observou o blog 365247 Sports, a Alphabet mantém atualmente seis subsidiárias operando simultaneamente no esporte: Google Cloud, Waymo, Gemini, Pixel, YouTube TV e Google Search.
Fronteira entre parceiro tecnológico e infraestrutura de mídia
É essa leitura que leva James Mortimer a afirmar que a fronteira entre “parceiro tecnológico” e “infraestrutura de mídia” foi deliberadamente apagada. Quando uma empresa insere seus produtos em transmissões que não controla, operadas por plataformas concorrentes, mas retém os dados gerados por elas, passa a ocupar uma “posição estrutural na cadeia de valor do esporte” muito além de um mero patrocínio.
Por isso, o analista descreve esse movimento como uma “aquisição de alavancagem sem assumir custos”, e ajuda a explicar de que maneira o Google amplia continuamente sua influência sobre o esporte sem precisar disputar, na maior parte do tempo, a inflação bilionária dos direitos de transmissão.
Estratégia além dos direitos de transmissão
Há, naturalmente, uma licença retórica nessa afirmação. O Google desembolsou US$ 2 bilhões pelos direitos do NFL Sunday Ticket, tema ao qual voltarei adiante. Ainda assim, sua presença não depende da transmissão ao vivo. Mortimer propõe olhar o ciclo completo de um evento esportivo. Antes do jogo, o Google organiza a descoberta por meio da busca, notícias e recomendações. Depois do apito final, concentra novamente a atenção ao reunir repercussão, vídeos, cortes e a produção contínua dos próprios torcedores, alimentando cauda cultural remixada pelos fãs.
A comparação feita pelo analista dimensiona essa transformação. Enquanto a mídia tradicional construiu seu modelo de negócios alugando espaço publicitário dentro dos conteúdos que produzia ou licenciava, o Google passou a investir na infraestrutura que organiza essa relação entre fandom e esporte.
Ecossistema além do esporte
É uma interpretação que dialoga diretamente com outra reflexão recente, publicada por Roger Mitchell. Há três semanas, o analista argumentou que compreender o Google exige abandonar uma leitura baseada em produtos isolados para enxergá-lo como um ecossistema. A premissa ultrapassa o esporte e ajuda a compreender movimentos que atravessam cultura, publicidade, tecnologia e até o mercado de trabalho.
Como observa Mitchell, a Alphabet vive uma corrida permanente para lançar novos produtos (impulsionada sobretudo pelos avanços em inteligência artificial) e o conteúdo esportivo passa a cumprir uma função bastante pragmática: quando gera atenção, produz dados, que fortalecem um ecossistema gerador de receitas muito além do jogo.
O negócio que não depende dos direitos
A principal assimetria apontada por Mortimer está justamente na relação entre quem financia o esporte e quem captura valor ao seu redor. Enquanto ligas e federações assumem os custos da competição, emissoras disputam direitos cada vez mais caros e plataformas de streaming investem bilhões para justificar suas assinaturas, o Google apoia-se em outro modelo.
Sua janela de monetização via YouTube nunca se fecha porque ela não depende exclusivamente da transmissão ao vivo, e funciona dentro de um ecossistema cultivado ao longo de duas décadas para alimentar o ciclo de vida de um evento esportivo. Em outras palavras, as ligas assumem o risco da produção, as emissoras pagam a conta da distribuição e o Google captura dados, atenção e margem em praticamente todas as etapas desse processo.
É essa dinâmica que leva Mortimer a falar em uma espécie de “economia criada dentro do estádio”. A expressão descreve uma dimensão do esporte que normalmente passa despercebida: é preciso entender quem organiza a atividade econômica que floresce ao redor dos detentores de direitos.
A economia dos criadores de conteúdo
Poucos exemplos ilustram isso melhor do que a ascensão da economia dos criadores de conteúdo. O YouTube não apenas ofereceu um lugar para armazenar vídeos sobre esporte, como também criou um sistema econômico capaz de incentivar milhares de produtores independentes a investir tempo, dinheiro e criatividade na produção diária de conteúdo para fãs.
É justamente aí que reside uma das diferenças mais profundas em relação ao modelo tradicional de mídia. Os criadores assumem integralmente os custos de produção, constroem sua própria audiência e convivem diariamente com o risco de errar. Como observa Mortimer, essa é talvez a maior vantagem construída pelo Google ao longo dos últimos vinte anos.
A exceção: Sunday Ticket
Na semana passada, escrevi sobre a dieta seletiva do YouTube em relação aos direitos esportivos e a forma como a plataforma controla sua entrada nesse mercado em seus próprios termos. Se a estratégia do Google parece cuidadosamente desenhada para evitar a inflação dos direitos de transmissão, por que a empresa aceitou pagar cerca de US$ 2 bilhões por ano pelo NFL Sunday Ticket?
Para Mortimer, os direitos foram, na verdade, subvertidos para um objetivo mais nobre: garantir acesso à maior tela da casa. O analista argumenta que, depois da disputa pelo smartphone, consolidada no duopólio entre Apple e Android, a próxima fronteira é a televisão conectada. A TV da sala continua sendo a superfície publicitária mais valiosa do mercado, e as gigantes da tecnologia competem para se tornar o sistema operacional desse ambiente.
Sob essa perspectiva, o Sunday Ticket representa um acelerador da presença do YouTube e do YouTube TV no centro da experiência doméstica de entretenimento. Esse raciocínio ajuda a explicar outro episódio relatado por Mortimer. Durante as negociações de um novo pacote de cinco jogos da NFL para o período das festas de fim de ano, o YouTube chegou à fase final de revisão contratual. Quando a liga decidiu reestruturar o pacote e dividi-lo com a Netflix, a plataforma simplesmente abandonou a negociação, sem apresentar uma contraproposta.
“A mensagem enviada à Park Avenue foi: o YouTube quer esportes ao vivo, mas não precisa deles da mesma forma que uma emissora tradicional.” Como observa Mortimer, a verdadeira genialidade do Sunday Ticket está em dissolver uma fronteira que a indústria ainda insiste em preservar: a separação entre televisão premium e vídeo de criadores.
Assistir também é comprar
É justamente essa mudança de perspectiva que desloca a discussão para quem, no fim das contas, financia toda essa cadeia: os anunciantes. No Google Marketing Live, realizado no fim de maio, a empresa anunciou a expansão do checkout do seu Protocolo de Comércio Universal para anúncios do Google Shopping exibidos no YouTube e em campanhas de Geração de Demanda.
Agora, a compra passa a ser concluída dentro do próprio anúncio, enquanto o varejista permanece como o comerciante registrado nos bastidores. Conforme explicou a analista Annie Krukowska, o pre-roll passa a concentrar mídia, comércio e dados em uma única experiência, enquanto o Google não assume o risco do estoque, mas controla o relacionamento com o consumidor, justamente a posição mais valiosa da cadeia.
Daí sua provocação: se o YouTube transmite Copa do Mundo, bate recordes de audiência na TV conectada e agora incorpora o carrinho de compras à experiência de visualização, o que ainda resta como vantagem exclusiva da televisão? “A discussão já não é mais se o YouTube virou TV. É se ainda existirá televisão fora do YouTube”, defendeu.
A migração do esporte já começou
Em How Streaming Wins Sports, Michael Beach sustenta que os esportes seguem aproximadamente sete anos atrás do restante da televisão na migração para o streaming. Se o entretenimento e as notícias já fizeram essa transição, o segmento apenas percorre o mesmo caminho em outro ritmo.
Os números apresentados pelo analista indicam que a participação dos esportes no consumo convergente de TV (linear e streaming somados) deve passar de 21% para 27% até 2030 e atingir 31% em 2035. Beach diz que o CPM esportivo permanece semelhante entre TV linear e streaming, e utiliza os investimentos publicitários como um indicador confiável da mudança de comportamento do público.
Se a migração do esporte para o streaming parece inevitável, a disputa não se restringe apenas à guerra pelos direitos de transmissão. Ela também contempla a gerência da infraestrutura que conecta fãs, conteúdo, publicidade e comércio. É nesse ponto que as visões de Beach e Mortimer convergem. O modelo que sustentou por décadas a valorização dos direitos esportivos partia da premissa de que deter a transmissão ao vivo significava monopolizar a relação entre torcedor e esporte. O que está sendo desmontado, gradualmente, não é o valor dos direitos, mas a ideia de que eles garantem, por si só, esse controle.
