Em junho, além da Copa, ocorre um importante evento esportivo: o Lions Sport. Esta é a edição inaugural da conferência de dois dias vinculada ao famoso festival global de criatividade. O objetivo do evento, que passa a integrar a programação oficial do Cannes Lions, é debater inovação e negócios no cenário esportivo, um mercado estimado atualmente em US$ 417 bilhões.
Mercado esportivo em expansão
Segundo a consultoria Kearney, o mercado esportivo pode chegar a US$ 601 bilhões até 2030. O lançamento da plataforma junto ao Mundial não é mera coincidência. O principal torneio do esporte mais popular do planeta dita tendências em organização e comunicação. O contexto é ideal para debater patrocínio e direitos de transmissão, entre outros temas.
Com a proliferação das plataformas de streaming, a propriedade esportiva gerou muitas oportunidades, mas também alguns desafios. Onde assistir determinado jogo tornou-se uma dúvida comum. Em compensação, as opções de lugares e modalidades ao vivo se multiplicaram. Para anunciantes, é uma maratona de possibilidades junto a uma indústria que prevê atingir US$ 602 bilhões de valor de mercado até 2030, conforme estudo da Kearney.
Oportunidades para marcas não-endêmicas
Para o Lions e o mercado criativo que o orbita, há dinheiro latente em um universo que conhece o potencial desse setor, mas ainda tem receio: as marcas “não-endêmicas”. São empresas de setores como tecnologia, finanças e varejo que não possuem ligação direta com o esporte, mas buscam nesse universo novas formas de se conectar ao cobiçado fandom.
Fandom é a corruptela do inglês “fan” com “kingdom” (reino) e um dos grandes objetos de desejo do mercado. É a tal comunidade, dedicada a temas que envolvem grandes paixões, elevada à enésima potência.
Destaques da programação
No esporte, um dos fenômenos atuais é a Kings League, torneio que mistura futebol 7 com e-sports. Oriol Querol, cofundador e diretor de produto da liga, vai falar na nova área do Lions sobre essas oportunidades emergentes. Estará acompanhado de Tara Davis-Woodhall, medalhista olímpica em salto em distância e celebridade esportiva da geração Z.
As tendências mais novas miravam o horizonte de cima de ombros de gigantes, como se diz. Um deles é a National Football League (NFL), a maior liga em valor financeiro do mundo (cerca de US$ 23 bilhões). No Lions, estará representada por Tim Ellis, chief marketing officer, em painel que vai debater o papel das marcas junto às CMOs da Strava (Louisa Wee) e da P&G (Stacey Reherman).
A título de curiosidade, a segunda liga mais valiosa do mundo é a Indian Premier League, de críquete, que vale cerca de US$ 16 bilhões. A modalidade também estará na programação, representada pela história da liga inglesa The Hundred, criada em 2021 com regras ligeiramente diferentes do críquete tradicional e que também virou fenômeno.
Fórmula 1 e o mundo dos negócios
Outra categoria bastante querida pelos britânicos é a Fórmula 1, que também foi completamente transformada desde que a estadunidense Liberty Media adquiriu a liga em 2017. Desde então, a modalidade mais que dobrou seu valor de marca, chegando aos US$ 3,41 bilhões em 2024. George Russell, piloto inglês da Mercedes AMG Petronas, vai debater com o CEO da Marriott International, Anthony Capuano, sobre as interseções de pressão entre o circuito de corridas e o mundo de negócios.
Perspectivas globais e críticas
Parece haver um viés anglo-americano nos conteúdos do Lions Sport no ano inaugural. O Lions é gerido por uma multinacional inglesa, o Grupo Informa. E o curador e diretor da nova programação é Kenny Annan-Jonathan, que também é diretor criativo do Crystal Palace, time da Premier League. Expoentes de outros territórios deverão se destacar pontualmente. Há um debate sobre o sucesso do Australian Open, por exemplo. Outra mesa vai discutir como o marketing pode estimular o esporte feminino e deve trazer perspectivas geográficas mais diversas. Um outro painel vai promover uma conexão sino-italiana para falar do mercado de atenção em e-sports.
Mas fica a expectativa de que a área cresça a partir de um olhar mais diversificado e global. Não há nenhum brasileiro nos painéis, ainda que o País seja o segundo que mais ganhou troféus em Entretenimento em Esportes, categoria que o Lions criou em 2019. Tampouco há um painel sobre plataformas de apostas, que estão entre as principais patrocinadoras de clubes e ligas mundo afora e trazem um passivo social que não pode ser ignorado.
De toda forma, a programação de dois dias cumpre seu papel em debater o esporte como uma linguagem universal capaz de proporcionar engajamento e inovação. Um ciclo que compreende as modalidades como cultura, as ligas como plataformas, as marcas como catalisadoras, os jogos como experiências e os fãs como consumidores. E os resultados, nos negócios ou nos campos, são sempre colaterais, desde que também sejam sempre positivos.
Notas de mercado
NUVEM
Reserva e Afya desenvolveram o tênis Comfort, modelo focado em leveza e bem-estar para profissionais da área da saúde. Os calçados foram testados por professores de medicina do esporte da Afya e profissionais de ortopedia de clubes e confederações esportivas, dentre outros médicos especializados. O modelo, com cabedal em knit respirável e palmilha anatômica, procura oferecer maior conforto a profissionais submetidos a jornadas intensas e longos períodos em pé. A comunicação é focada em social media e PDV.
SONHO
Também com a Reserva, a Disney Brasil fez parceria para a segunda edição do projeto Disney Extraimaginário, iniciativa que visa a inclusão e a amplificação de talentos neurodivergentes no mercado criativo. O projeto convidou artistas com e sem deficiência intelectual do Estúdio QUE, parceiro especializado em design multidisciplinar, para reinterpretar os personagens da franquia Toy Story. As artes foram criadas pelos designers Danyel Mendes, Tais Araujo, Roberto Osti, Lais Taieb, Mariana Oliveira, Lucas Galdino, Diego Carvalho e Luana Meira e inspiraram uma coleção de moda masculina para adultos e crianças. A coleção, com o conceito criativo “Brincar é extraordinário”, utiliza técnicas como giz pastel e tinta nanquim e está disponível nas lojas físicas e digitais da Reserva.
POSIÇÃO
A KY voltou à mídia com novo posicionamento, “Prazer sem igual”. O foco é retomar protagonismo no território do prazer e ampliar sua atuação para a categoria de saúde e cuidados íntimos, para além do lubrificante. A campanha é estrelada por Fernanda Lima e a Dark Kitchen Creatives assina a ideia. O planejamento prevê TV, digital, mídia exterior, rádio e ativações.
BALANCÊ
Os patrocínios de festas juninas ou de São João estão agitados. A Magalu está em Campina Grande (PB) com uma grande instalação no Parque do Povo. A Vibra também leva à principal festa da cidade ativações das marcas BR Mania e Postos Petrobras. A Porto Seguro vai ao interior paraibano com patrocínio ao São João e veiculação de mídia, com foco especial ao turismo regional, que cresce nesta época. Já a SBP estará em diversas festas, como o Arraiá do Ceará (Fortaleza) e o Carvalheira na Fogueira (Lagoa Seca/PB), com jogos, brincadeiras e gift machine. No São João de Caruaru (PE), a Mucilon estará presente na Bebeteca, localizada na Estação Ferroviária, e na Vila Nestlé, com degustação de produtos e distribuição de brindes. O espaço também reúne ativações das marcas Farinha Láctea, Ninho, Nescafé, Maggi e Nescau. A Sonho de Valsa promove ativações em Caruaru, incluindo um carro temático com mensagens do cantor João Gomes circulando pela cidade. Outra marca Mondelez, Bis leva a Caruaru o “Paredão do BISinho”, inspirado nos paredões de som. Também na famosa festa pernambucana a Jeep faz valer seu patrocínio divulgando o novo Renegade Willys, num espaço que terá transmissão de jogos da Copa e shows musicais. A Old Parr, da Diageo, patrocina o São João de Petrolina (PE) e o Carvalheira na Fogueira com espaços temáticos e ativações. A RD Saúde vai vestir sua rede com mais de 3,5 mil unidades de Raia e Drogasil no tema junino, promovendo ofertas especiais, distribuição de brindes e experiências, além de marcar presença em festas em Recife, Salvador, Caruaru e Aracaju.
POP
A Nissan lançou a campanha “The escape” para o SUV Kicks. A ideia criativa, assinada pela Lola\TBWA, usa uma invasão zumbi para apresentar a tecnologia embarcada do novo carro. A veiculação, que é embalada por “Thriller”, de Michael Jackson, começou em 12 de junho e contempla cobertura nacional em TV, digital, cinema e mídia exterior.
PONTO
A Americanas colocou no ar a campanha “Torcidaaaça Americanas”, com o objetivo de posicionar suas lojas como ponto de encontro de compras para o Mundial. É o primeiro projeto da rede de varejo a utilizar inteligência artificial em comunicação, com criação da Suno United. Além de peças em PDV nas lojas, o plano de comunicação prevê digital, retail media e parcerias comerciais.
NA BANHEIRA
Dove Men+Care lançou campanha regional com o conceito “Um toque de cuidado muda tudo”, dentro de sua estratégia de patrocínio à Copa do Mundo. A comunicação da marca da Unilever faz metáforas com jogadas de futebol para falar sobre cuidado e bem-estar na rotina masculina. O projeto foi liderado pela Drum, da Omnicom, com veiculação na América Latina. A produção é da Modernista, com áudio da Hefty e da Loud.
M&A&OTHERS
O Grupo Dreamers lançou a Roohts, operação com serviços de planejamento, criação e inteligência para mídia out-of-home. Com a nova área, liderada por Bruno Guerrero, a holding chega a quase 20 empresas. A Montag School, do diretor de criação Bruno Deos, acaba de ganhar uma empresa-irmã, a Freitag, produtora especializada em narrativas visuais e sistemas de produção com IA. A nova operação já tem clientes como Hering, Eudora e PatBO e conta, como sócio, com Felipe Teixeira. A consultoria Truths, de Sabrina Guzzon e Martín Montoya, criou a unidade de negócio Truths Expression, dedicada a comunicação e desafios criativos. A nova área foi apresentada junto ao rebranding da marca de confeitos Coloreti, da Jazam. Aproveitando o clima de Copa, a Spons apresentou na semana passada o V.A.R. das Marcas, plataforma voltada à análise de dados e consultoria esportiva. A consultoria faz parte do grupo Biosphera.ntwk (ex-B&Partners). Paula Nadal, profissional de comunicação com passagens por Editora Abril e Ideal Axicom (onde chegou a global chief strategy officer), é a fundadora e CEO da Pivot Comunicação. No time de liderança também estão Vera Brandimarte (vice-presidente), Tales Ponce (diretor de atendimento) e Thiago Campos (diretor de estratégia).
AVENCA
O Life360, aplicativo global de conexão e segurança familiar, foi oficialmente lançado no Brasil e no México com campanha e planejamento assinados pela Jotacom. Intitulada “Amor a perder de vista”, a estratégia se utiliza de vídeos reais de consumidores (user generated content). O plano de mídia conta com presença digital, out-of-home e influenciadores digitais e o momento do anúncio sincroniza propositadamente com a Copa do Mundo, falando da segurança de torcedores e familiares se movendo nos locais de evento.
QUENTINHO
O Oxxo realiza sua Campanha do Agasalho anual em parceria com o Exército de Salvação. São mais de 450 pontos de coleta no estado de São Paulo. A instituição, que se une à rede de varejo pelo terceiro ano consecutivo, vai realizar a triagem e distribuição dos itens recebidos. No ano anterior, a campanha arrecadou mais de 10 toneladas em doações. A ação vai até 30 de julho.
