Marcas insurgentes brasileiras crescem 61% e dominam 20% do mercado

A primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands, realizado pela Bain & Company com apoio da NielsenIQ, identificou mais de 50 marcas nacionais que crescem muito acima da média de suas categorias. Os segmentos analisados incluem Alimentos, Bebidas Alcoólicas e Não Alcoólicas, Cuidados Pessoais e Nutrição Esportiva. Juntas, essas marcas representam apenas 2% do mercado, mas já respondem por 20% do crescimento total das categorias analisadas.

Desempenho das marcas insurgentes

De acordo com o levantamento, uma marca insurgente brasileira registra, em média, receita de R$ 177 milhões, cresce mais de 10 vezes acima da média de seu segmento e apresenta velocidade de vendas de até três vezes superior à média da categoria nos pontos de venda em que está presente. Entre 2024 e 2025, enquanto o crescimento médio das categorias foi de 5%, essas marcas avançaram 61%. O principal motor foi o volume: as insurgentes cresceram 38% nessa métrica, enquanto as demais encolheram 2,2%.

Modelo de crescimento diferenciado

A Bain aponta que o desempenho está ligado a um modelo de crescimento diferente do adotado pelas grandes fabricantes. Em vez de apostar desde o início em distribuição ampla e portfólio extenso, essas marcas se apoiam em proposta de valor clara, centralidade no consumidor, agilidade operacional, simplicidade no portfólio e velocidade de execução. Também costumam crescer a partir de canais como D2C, social commerce, marketing digital e comunidades engajadas.

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Características do mercado brasileiro

No Brasil, esse manual ganha contornos próprios. O estudo destaca fatores como a fragmentação do varejo, a força de marcas lideradas por influenciadores e celebridades, o menor poder de compra do consumidor e a possibilidade de adaptar ao mercado local tendências que chegaram primeiro a outros países.

Impacto nas grandes empresas

Para grandes empresas de bens de consumo, o avanço das insurgentes pressiona por mudanças no portfólio e na forma de operar. A Bain aponta dois caminhos principais: incorporar elementos desse modelo às operações internas ou buscar oportunidades de reposicionar o portfólio por meio de rejuvenescimento das marcas existentes, construção de novos negócios ou aquisições. Nesse caso, porém, alerta para um risco: quando a integração não preserva os atributos que tornaram a insurgente bem-sucedida, o crescimento tende a desacelerar de forma relevante.

Private Equity e criação de valor

O mesmo vale para o Private Equity, que segue atento a marcas com proposta de valor diferenciada, crescimento sustentável, boa relação com o varejo e modelo econômico robusto. Segundo o estudo, a criação de valor depende menos de escalar rápido a qualquer custo e mais de preservar a cultura da empresa, a mentalidade do fundador e o foco nas alavancas que realmente sustentam o crescimento.