A rígida política da Fifa para proteger os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2026 virou motivo de piada e oportunidade de marketing para algumas marcas que tiveram seus logotipos escondidos nos estádios do torneio. A regra, conhecida como política de 'estádio limpo' ou 'local limpo', determina que as arenas da Copa removam, cubram ou renomeiem marcas que não sejam patrocinadoras da Fifa, garantindo exclusividade de exposição às empresas que pagam pelo direito de associação ao torneio.
Regra vale para nomes de estádios, placas e até frascos de molho
A medida vale para nomes corporativos de estádios, placas permanentes, máquinas de cartão, itens de concessão e até frascos de molho vendidos dentro das arenas. Foi nesse contexto que a gigante alimentícia Heinz decidiu transformar a restrição em campanha. Em vez de contestar a determinação, a marca criou uma embalagem visualmente compatível com a regra, após relatos de que rótulos de ketchup haviam sido escondidos com fita preta.
Heinz lança embalagem com 'censura' de fábrica
O resultado foi uma ação simples, feita sob medida para viralizar: transformar a própria proibição em peça publicitária. Lançados com o slogan 'Ainda dá para saber que é Heinz', o comercial mostra uma embalagem do produto com a 'censura' já instalada de fábrica. A fabricante de condimentos não foi a única empresa a explorar a situação.
Levi's e Gillette também aderem à brincadeira
Nos Estados Unidos, o Levi's Stadium, em Santa Clara, teve sua marca coberta durante o torneio, mas a Levi's abraçou a brincadeira nas redes sociais ao publicar imagens do logotipo coberto, mantendo elementos visuais facilmente reconhecíveis. A postagem, que já reúne milhões de visualizações, tem como legenda os dizeres 'Mundo, bem-vindo ao lindo estádio [censurado]!'. Outras arenas que, em condições normais, recebem nomes de marcas também foram renomeadas ou tiveram a exposição de patrocinadores tradicionais retirada. No caso do Gillette Stadium, em Foxborough, rebatizado pela Fifa como Boston Stadium, a marca de lâminas de barbear também encontrou uma solução criativa. Obrigada a retirar o logotipo por não ser patrocinadora oficial da Copa, a empresa cobriu a marca na vida real com um pano branco, mas fez uma postagem nas redes sociais com uma estrutura simulando espuma de barbear. A estratégia fez com que o nome deixasse de aparecer formalmente, mas continuasse reconhecível para o público através da associação entre produto e marca. O post da marca de barbeadores e cosméticos leva, na legenda, uma menção à Levi's, com os dizeres 'Eles também nos pegaram'.
Exceção: Mercedes-Benz Stadium mantém símbolo no teto
Uma exceção mais complexa envolve o Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta. A arena, que será chamada oficialmente pela Fifa de Atlanta Stadium durante o Mundial, deve manter visível parte da identidade da montadora alemã, mesmo sem que a Mercedes-Benz seja patrocinadora da entidade. Segundo o site especializado The Athletic, o estádio tem o símbolo da marca no teto retrátil, que, quando fechado, forma o tradicional logotipo da empresa. A arena receberá oito jogos da Copa do Mundo de 2026. Ao contrário de outros estádios que possuem marcas expostas em estruturas superiores, no caso de Atlanta a retirada poderia danificar a cobertura, que é inflada apesar de contar com estruturas metálicas. Uma alternativa seria manter o teto aberto durante as partidas, mas a tendência é que isso não ocorra por causa do clima. Com temperaturas que costumam superar os 30°C no período do torneio, o estádio deve usar a cobertura fechada para acionar o sistema de climatização e garantir melhores condições para os jogos.
Política de 'estádio limpo' já foi aplicada em Copas anteriores
A política de 'estádio limpo' já havia sido aplicada em Copas anteriores, como as de 2018 e 2022. A Fifa adota a medida porque os patrocinadores oficiais pagam valores elevados para garantir exclusividade por categoria, em um torneio com alcance global de transmissão. A regra explica por que a entidade se preocupa até mesmo com um frasco de molho dentro de um estádio. A Copa do Mundo de 2026 começou em 11 de junho e vai até 19 de julho, quando a final está prevista para o New York New Jersey Stadium. Até lá, centenas de logotipos deverão ser escondidos nos estádios do torneio.
