Em março, após centenas de milhões de dólares investidos no projeto, produção experimental concluída e concessionárias já abertas, Honda e Sony encerraram a marca conjunta de veículos elétricos Afeela, atribuindo a decisão ao enfraquecimento da demanda por carros elétricos.
Desafios da Afeela
Com preço superior a US$ 100 mil e carroceria sedã em um mercado dominado por SUVs, a Afeela já nasceu com vários obstáculos. “Um carro com autonomia de 300 milhas não é algo impressionante”, disse Randy Barone, vice-presidente da ACV Auctions, empresa de leilões automotivos no atacado. “E, com preços chegando a US$ 120 mil, você não está ouvindo o consumidor.”
O nome e a identidade
Jim Johnson, vice-presidente da VDX.TV, fornecedora de publicidade online, afirmou: “O nome Afeela soa como uma empresa de tecnologia, e isso afastou algumas pessoas. Os consumidores perguntavam: ‘Essa empresa ainda existirá daqui a cinco anos? Estou disposto a investir nisso?’ Seria necessário um esforço de branding de longo prazo.”
Em contraste, marcas como Acura, Infiniti, Lexus e, mais recentemente, Genesis são vistas como marcas próprias, e não apenas extensões de suas controladoras. Para chegar a esse patamar, precisaram investir bilhões de dólares em desenvolvimento de produtos, diferenciação e marketing pesado para estabelecer uma proposta de valor para os consumidores.
O custo de criar uma submarca
“Teria sido mais barato para a GM comprar a Toyota do que criar a Saturn”, disse Jake Fisher, diretor sênior de testes automotivos da Consumer Reports. As marcas que prosperaram tendem a atuar no segmento de luxo, criando uma percepção de valor que permite, por exemplo, que a Lexus cobre mais caro do que cobraria se o mesmo veículo fosse vendido com o emblema Toyota.
“A Lexus tem a qualidade da Toyota, mas também um refinamento prazeroso ao dirigir”, afirmou Susan Helper, que atuou como economista-chefe do Departamento de Comércio dos Estados Unidos durante o governo Obama. “Na época de sua criação, a Toyota estava limitada por cotas de vendas nos Estados Unidos, então precisava vender veículos com margens de lucro mais elevadas”, disse Helper, atualmente professora de Economia da Case Western Reserve University, em Ohio.
Saturn: sucesso e declínio
A Saturn, hoje extinta, obteve sucesso inicial nos anos 1990 ao se posicionar como “um tipo diferente de empresa, um tipo diferente de carro”. As técnicas de fabricação, com painéis de carroceria em plástico, eram diferentes das utilizadas nos modelos tradicionais da GM. Além disso, a política de preço fixo era uma regra, e seus carros eram claramente distintos das linhas Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile e Pontiac.
A marca se tornou tão popular que, para alguns consumidores, lembrava uma espécie de culto, com encontros patrocinados pela GM que reuniam dezenas de milhares de proprietários. A ligação com a General Motors era minimizada ou até omitida. “Eu era uma proprietária muito satisfeita de um Saturn”, disse Helper. “A GM tinha uma imagem negativa na época. O concessionário Saturn chegou a negar que existisse qualquer ligação entre ela e a GM.”
A Saturn desapareceu quando perdeu sua identidade. À medida que a GM reduziu os investimentos, a divisão passou a vender veículos que eram basicamente versões rebatizadas de modelos das subsidiárias europeias Vauxhall e Opel. “A GM deixou a Saturn sem recursos”, afirmou Mark Wakefield, analista automotivo da consultoria AlixPartners. “Tiraram dinheiro da Saturn para desenvolver novos modelos da Oldsmobile.”
Scion: outro exemplo
A Scion, divisão da Toyota voltada ao público jovem, também começou bem, mas foi encerrada 13 anos depois, após as vendas despencarem quase 70%. Um de seus modelos, o iA, era um Mazda rebatizado. Com a perda de interesse dos consumidores mais jovens pelos carros compactos da marca, a divisão foi encerrada e alguns modelos retornaram à Toyota com novos nomes.
“Uma submarca precisa ter uma razão de existir para o cliente”, afirmou Wakefield.
Genesis: um caso de sucesso?
A Genesis, submarca de luxo da Hyundai, pretende ter um destino diferente. Disponível nos Estados Unidos desde 2017, a empresa vende uma gama de sedãs e SUVs a combustão e elétricos. Embora os veículos sejam comercializados em concessionárias Hyundai, a marca também possui 85 lojas independentes nos Estados Unidos e pretende abrir outras 15 nos próximos anos.
A divisão acredita que terá sucesso porque seus produtos não são versões modificadas de modelos Hyundai. Com exceção de seu primeiro elétrico, todos os veículos utilizam plataformas próprias. “Não somos uma Hyundai Plus”, disse Tedros Mengiste, diretor de operações da Genesis Motor North America. “Não fazemos concessões em motores, materiais ou design.”
Scout: a nova aposta da Volkswagen
A próxima aposta no universo das submarcas é a Scout, nova divisão da Volkswagen que venderá uma picape e um SUV, em versões híbridas e elétricas, desenvolvidas especificamente para o consumidor americano e produzidas em uma nova fábrica de US$ 2 bilhões na Carolina do Sul. Esse investimento se soma a outros US$ 300 milhões destinados à construção de um centro logístico e produtivo. Juntas, as instalações permitirão a produção de até 200 mil veículos por ano.
Se haverá demanda para justificar essa capacidade ainda é uma incógnita, como mostram exemplos anteriores. Para construir identidade, a empresa licenciou o nome Scout, utilizado nos populares veículos off-road da International Harvester entre 1960 e 1980. Embora o nome possa despertar nostalgia entre consumidores mais velhos, ainda não está claro se terá apelo junto ao público em geral. “Não sei quantas pessoas dizem: eu me lembro desse veículo”, afirmou Jessica Caldwell, chefe de análises do site automotivo Edmunds. “Não é como um Ford Bronco, em que as pessoas imediatamente lembram do modelo.”
A Scout discorda dessa avaliação. “O nome Scout possui 35% de reconhecimento de marca, e outras pessoas irão descobri-lo”, afirmou Scott Keogh, presidente e CEO da Scout Motors. Keogh disse que a empresa conta com forte apoio da Volkswagen, algo evidenciado pelo investimento bilionário, pela capacidade de reduzir custos de peças graças à ligação com a fabricante alemã e pelo desenvolvimento de veículos criados do zero para atuar em um dos segmentos mais lucrativos do mercado. Além disso, por ser uma empresa nova, a Scout não carrega custos herdados de operações antigas. “Custos de aposentadoria podem ser devastadores”, disse Keogh.
Este artigo foi publicado originalmente pelo The New York Times e traduzido com auxílio de Inteligência Artificial e monitorada pelos jornalistas do Estadão.
