Exatamente um mês após a Coca-Cola (COCA34) anunciar o meio-campista inglês Cole Palmer como seu embaixador, a Inglaterra divulgaria a lista de atletas convocados para a Copa do Mundo. Mas o jogador do Chelsea não estava entre eles.
Para muitos, Palmer era uma escolha óbvia entre os selecionáveis ingleses anunciados no dia 22 de maio. Figura frequente em amistosos e no ciclo de eliminatórias para o torneio, o jogador se popularizou também pelo gesto de comemoração “gelado”.
A Coca-Cola parece também ter acreditado nisso. Uma primeira versão do comunicado à imprensa em que anunciava a parceria com o meia, dizia: “A parceria plurianual fará com que o dinâmico e descolado jogador Palmer seja o rosto das ativações da Coca-Cola e da Powerade na Premier League e na Copa do Mundo da FIFA de 2026”. Já um texto mais recente na página dedicada à imprensa informa que “a parceria plurianual fará com que o dinâmico e descolado jogador Palmer seja o rosto das ativações da Coca-Cola e da Powerade em atividades relacionadas ao futebol”.
Outro trecho do comunicado publicado inicialmente atribuía a Palmer o apoio a ativações da fabricante de bebidas na Copa do Mundo, “como parte da parceria de longa data da Coca-Cola com o torneio”. A empresa é uma das patrocinadoras oficiais da Fifa.
O caso é um bom exemplo da relevância do maior evento de seleções até mesmo para jogadores da primeira prateleira do futebol mundial. “É razoável dizer que o incremento na exposição é de ao menos 25% para os [jogadores da Copa] que já estão ‘no topo da pirâmide’; mas que pode ser de 5.000%”, conta o COO da Roc Nation Sports no Brasil, Thiago Freitas. É a Roc Nation quem gerencia as carreiras de dois craques da seleção brasileira, Vini Jr. e Endrick. A empresa fundada por Jay-Z está por trás da carreira de gigantes do entretenimento e do esporte.
“A Copa atrai a atenção de quem não acompanha futebol regularmente e também de marcas que não se associam regularmente a atletas”, afirma Freitas. “Muitas buscam se associar ao sentimento coletivo de comunhão, de unidade que a Copa apresenta”.
Embora a não convocação de um jogador seja um banho de água fria para empresas que apostaram na ideia, os contratos normalmente são estruturados em um formato que prevê diversos cenários, desde a eventual ausência no mundial até a possibilidade de que o jogador se destaque no torneio. “O objetivo é que o investimento continue fazendo sentido mesmo fora do contexto da competição”, afirma o sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, Fábio Wolff.
Freitas explica que, diante do risco de exclusão de atletas da lista final, em especial por conta de lesões, grandes marcas “securitizam” suas operações localmente, seja com mais de um atleta recrutado ou com as condições de pagamento variáveis.
Há um grupo relevante de companhias que preferem ter um embaixador único, normalmente associado a contratos de longo prazo que extrapolam a Copa, em contraponto a empresas que preferem desenvolver ações pontuais com diferentes atletas.
Vale o caso da Visa: a empresa de pagamentos, uma das principais patrocinadoras da Copa do Mundo, anunciou em novembro do ano passado a principal revelação do futebol mundial nos últimos anos, o atacante espanhol Lamine Yamal, como seu embaixador para o evento. Ele chegou a ser dúvida para disputar o torneio após uma lesão em abril deste ano.
Mesmo diante do risco, colocar todos os ovos na mesma cesta pode fazer sentido, em especial quando se trata de um atleta que disputa a competição por uma das favoritas a avançarem até as fases finais. É o caso da Espanha.
“Quando uma marca fecha com jogadores de seleções tradicionalmente favoritas, como Brasil, Inglaterra, França, Espanha ou Argentina, ela considera não apenas a qualidade individual do atleta, mas também a probabilidade de aquela equipe avançar às fases decisivas”, conta Wolff.
O InfoMoney procurou a Coca-Cola do Reino Unido sobre o caso de Cole Palmer, mas não teve resposta até a publicação desta matéria. O espaço segue aberto.
