Quando Fabio Coelho decidiu abrir um restaurante mediterrâneo de 290 lugares dentro do Shopping Cidade Jardim, sabia que estava apostando em algo maior do que um cardápio. A proposta do Vila Medí era criar uma experiência que ativasse todos os sentidos — cenografia, mobiliário, aromas, vinhos, atendimento. O restaurante recebe hoje cerca de dez mil pessoas por mês e exige uma operação de 110 funcionários. “Fomos surpreendidos pelo tamanho dessa operação”, admite Coelho. “A quantidade de processos, decisões e movimentos que devem ser tomados cotidianamente para manter um nível de serviço superior é do tamanho do faturamento”.
Transformação nos shoppings paulistanos
O Vila Medí é um exemplo do que vem acontecendo com crescente intensidade nos corredores dos shoppings paulistanos: a chegada de restaurantes que recusam o papel de coadjuvante e tentam se impor como destino. Não é uma virada repentina. A transformação tem raízes antigas e foi construída por operadores que apostaram no potencial gastronômico desses espaços antes de ser óbvio fazê-lo. João Adas, diretor executivo da Companhia Tradicional, lembra que há quase 20 anos sua empresa abriu a Lanchonete da Cidade no Cidade Jardim, “em um momento em que ainda era incomum encontrar operações gastronômicas autorais dentro de shoppings”. Nos anos seguintes, vieram o Pirajá, a Bráz Trattoria, a ICI Brasserie e, quase uma década atrás, o Astor no JK Iguatemi. Hoje, cerca de 30% das operações da Cia Tradicional estão em centros comerciais — um número que, para Adas, não é detalhe. “São movimentos que ajudaram a mostrar que era possível oferecer nos shoppings a mesma qualidade, identidade e experiência encontradas nos grandes endereços de rua”, explica.
Preconceito superado
O preconceito, no entanto, sobreviveu por um bom tempo e alguns chefs o assumem com naturalidade. Henrique Fogaça, do Sal Gastronomia, é um deles. “Há mais de dez anos, eu tinha um certo preconceito com operações em shopping”, ele admite. “Naquela época, eu associava os shoppings principalmente às praças de alimentação e ao conceito de fast food”. Com o tempo e a experiência prática dentro do Cidade Jardim, sua visão mudou. Virginia Jancso, sócia do Due Cuochi Cucina, esteve entre os primeiros a testar essa virada quando levou o restaurante para o recém-inaugurado Cidade Jardim, há 18 anos. “O desafio foi fazer um restaurante de rua rompendo o imaginário de pertencer a uma praça de alimentação”, ela conta. “E conseguimos fazer o que queríamos”.
O Cabaña Argentina, casa de carnes que ocupa o terraço do Pátio Higienópolis, chegou mais recentemente a esse universo, mas já nasce dentro de uma lógica diferente. “Felizmente, muitos dos preconceitos ficaram para trás”, diz Marcelo Maia, diretor de marketing da casa. “O público já reconhece que é possível encontrar nesses lugares casas com ótima gastronomia e serviço cuidadoso”.
Ambiente como argumento
Parte do esforço para superar esse estigma passa por uma decisão arquitetônica deliberada: criar espaços que pareçam, ao menos em parte, ignorar o shopping ao redor. O Fuoco & Farina ocupa o rooftop do MorumbiShopping, com vista para a cidade e arquitetura que remete às suas unidades de rua. “Tenho escutado muito ‘nem parece que estou dentro de um shopping’”, conta o restaurateur Gianluca Perino. A frase se repete em conversas com diferentes operadores quase como um elogio-padrão — e revela a lógica que guia boa parte desse movimento.
Gabriel Abrão, sócio do Attivo Group, responsável pelo Su, que recentemente abriu uma unidade no Morumbi Shopping, fala em ambientes com janelas e maior relação com o exterior. “A pessoa aproveita a segurança e a conveniência do shopping, mas vive uma experiência que vai muito além disso”, explica.
Projeto integrado
Não é só uma questão estética. Para Coelho, do Vila Medí, o projeto arquitetônico e o projeto gastronômico precisam nascer juntos — e foi exatamente assim que a casa foi concebida. “Os chefs foram envolvidos desde a concepção arquitetônica, até a construção das cozinhas, para poderem criar seus pratos alinhados não só com a experiência gastronômica, como também com a experiência sensorial de estar em um local icônico”, diz. Na casa, há pratos orientais, mediterrâneos e italianos, com a arquitetura ao redor acompanhando cada possibilidade do menu.
Virginia Jancso aponta na mesma direção quando fala das unidades do Due Cuochi. “Muitos dos nossos espaços foram pensados para que o cliente nem sinta que está dentro de um shopping.”, diz. A ideia, nesses casos, não é negar o endereço, mas sim torná-lo irrelevante.
Mudança no comportamento do consumidor
Esse cuidado com o ambiente responde também a uma transformação mais ampla no comportamento do consumidor paulistano. Os shoppings deixaram de ser apenas centros de compras e passaram a disputar tempo de lazer, encontros sociais, programas de fim de semana. Nesse contexto, a gastronomia ocupa um papel cada vez mais central na estratégia dos empreendimentos. “A gastronomia deixou de ser um complemento da visita ao shopping e passou a ser, muitas vezes, um dos principais motivos para ela acontecer”, diz Adas.
Desafio diário da operação
Se o ambiente é o cartão de entrada, é a operação cotidiana que coloca a proposta à prova. Funcionar todos os dias, com horários estendidos, picos de fluxo intensos e uma equipe que precisa entregar a mesma experiência na terça à tarde e no sábado à noite exige uma engenharia de processos que vai além do talento culinário. “Uma operação de sucesso não é construída em um único grande dia”, diz Fogaça. “Ela é construída na repetição diária de processos bem executados, por uma equipe alinhada”.
Abrão, do Su, é mais específico. “Esses processos passam por treinamento, execução culinária, padronização, checklists e acompanhamento constante do time de atendimento”, diz. Renata Paraíso, sócia do Pão de Queijo Haddock Lobo, resume o dilema de forma direta. “Não adianta entregar excelência em alguns momentos e falhar em outros. Trabalhamos para que cada fornada, cada café servido e cada atendimento reflitam o padrão da marca”, afirma.
O Vila Medí, com quase 300 lugares e um cardápio que transita entre tapas e jantares de celebração, precisa manter uma oferta que atenda perfis muito distintos de consumo. “Não podemos, com uma operação de quase 300 lugares, esperar que todos queiram pratos de R$ 500”, ele diz. “Mas temos que ter um cardápio que atenda aqueles que querem tomar um drinque e comer umas tapas, e também aqueles que querem celebrar em altíssimo estilo”. É uma equação que exige tanto criatividade culinária quanto pragmatismo de gestão e que, segundo os operadores ouvidos, define cada vez mais o perfil dos restaurantes que conseguem prosperar dentro dos shoppings.
Novo papel da gastronomia no shopping
O que esses restaurantes estão, em conjunto, redesenhando é o papel da gastronomia dentro do shopping e, por extensão, o próprio conceito do que um shopping pode ser. Adas, da Cia Tradicional, acredita que os empreendimentos mais bem-sucedidos serão aqueles “capazes de atrair públicos diversos e qualificados ao longo de toda a semana, criando diferentes ocasiões de encontro, convivência e consumo”. A gastronomia, nesse cenário, deixa de ser um serviço e passa a ser um argumento. Virginia Jancso observa que os shoppings já começam a olhar para os bons restaurantes “com olhar de lojas âncoras”. “Antes, os magazines e redes poderosas entravam na estratégia”, ela diz. “Sinal que a boa mesa também encanta além das compras”.
