Um estudo em larga escala da Harvard Business School, conduzido com compradores de veículos nos Estados Unidos, simulou decisões reais de compra e revelou que o ativismo político do CEO Elon Musk polarizou a marca Tesla, afastando consumidores de esquerda e atraindo os de direita. A pesquisa, publicada em 2026, obrigou os consumidores a escolherem entre marca, preço e características do produto, medindo o impacto real das posições políticas do executivo.
Como o ativismo de Musk mudou a percepção da Tesla
A identidade da Tesla sempre esteve ligada ao seu CEO. Elon Musk era o rosto público da empresa, seu principal narrador, visionário de produtos e símbolo cultural. Durante anos, essa visibilidade trabalhou a favor da Tesla, ajudando a transformar um veículo elétrico em um produto aspiracional. A partir de 2022, porém, uma série de ações altamente visíveis mudou a forma como Musk era percebido e, por consequência, como a Tesla passou a ser interpretada. Sua aquisição do Twitter (atual X) e seus comentários de cunho partidário na plataforma o colocaram no centro de debates polarizados. Esse processo se intensificou com apoios políticos e doações de campanha e culminou em um papel de destaque no governo.
O ativismo de Musk contrariou a imagem que muitos tinham dele até então. Como consequência, a Tesla deixou de ser vista principalmente como uma marca de tecnologia e passou a funcionar como um reflexo das posições políticas defendidas por seu CEO. Segundo os pesquisadores, a marca agora enfrenta um dilema: quando um líder se torna uma figura politicamente polarizadora, como medir o impacto sobre a marca e qual é o melhor caminho a seguir?
Três caminhos estratégicos para a Tesla
O estudo aponta que, quando uma marca se torna politicamente polarizada em razão do ativismo de seu CEO, a empresa passa a ter três caminhos estratégicos principais. O primeiro é reverter o posicionamento político: a marca pode tentar se realinhar com seu público histórico, exigindo ações repetidas e confiáveis, como um distanciamento público de figuras políticas conservadoras e um realinhamento visível com grupos de orientação liberal.
O segundo caminho é apostar na mudança política: se a liderança acreditar que o novo segmento de consumidores pode crescer e sustentar preços mais elevados, é possível adotar uma estratégia que aprofunde o recente posicionamento político do CEO. Musk também poderia considerar um retorno à neutralidade, mas o estudo ressalta que esse movimento, por si só, dificilmente alteraria o cenário atual, no qual a Tesla, no balanço geral, perdeu espaço.
O terceiro caminho é melhorar o desempenho do produto: a empresa deve considerar aprimoramentos em seus produtos, especialmente nos aspectos centrais do desempenho de um veículo elétrico, como autonomia e velocidade de recarga. Na avaliação dos pesquisadores, a inovação de produto oferece um caminho menos arriscado para a Tesla do que um recuo político.
Lições para a gestão empresarial
O padrão identificado pelo estudo não é exclusivo da Tesla. Empresas envolvidas em controvérsias políticas frequentemente conseguem manter um desempenho sólido ao competir pelo valor de seus produtos, e não pela ideologia. A lição não é que as empresas devam evitar completamente o engajamento político. Em vez disso, quando a polarização provoca efeitos divergentes sobre a percepção da marca, elas devem repensar a continuidade desse ativismo e, sobretudo, garantir que seus produtos e serviços estejam entregando valor consistente.
Para executivos e conselhos de administração que enfrentam situações politicamente sensíveis, a prioridade não é eliminar a polarização, mas administrá-la. O estudo recomenda quatro passos: diagnosticar como a demanda está mudando, separar a percepção da marca do valor do produto, identificar segmentos que podem ser recuperados e evitar mensagens reativas, enfatizando os atributos que realmente importam. O objetivo não é ignorar a política, mas garantir que ela não assuma o controle da narrativa. Empresas que fundamentam sua estratégia no valor de seus produtos estão mais bem posicionadas para atravessar períodos de polarização sem serem definidas por ela.
