A conquista do primeiro Grand Prix no Cannes Lions em 2025 pela Droga5 projeta globalmente a operação brasileira e reforça a tese de que a criatividade precisa estar integrada a todas as disciplinas do marketing para gerar resultado de negócio. Para a agência, o prêmio não é um ponto de chegada, mas a validação de um modelo que combina estratégia, mídia, dados, tecnologia, influência e craft desde o início do processo criativo.
O que Cannes Lions revela sobre o novo papel da criatividade
Ganhar relevância cultural sempre foi uma ambição das marcas, mas agora ela precisa provar resultado de negócio. Essa é a leitura que a Droga5 leva ao centro de sua atuação como parceira full-service para construção e crescimento de marcas. O tema ganhou ainda mais força em 2025 com o reconhecimento internacional.
Brisa Vicente, co-CEO da Droga5, afirma que o prêmio representa uma validação global de que a solução conseguiu combinar criatividade, execução e impacto de forma excepcional. “O mais importante é o que ele representa. Quando um trabalho é reconhecido em Cannes, existe uma validação global de que aquela solução conseguiu combinar criatividade, execução e impacto de forma excepcional e é referência para o mercado”, diz.
Criatividade sem silos
Na visão da agência, atuar como full-service não significa apenas reunir serviços sob o mesmo guarda-chuva, mas organizar as disciplinas do marketing em torno de um mesmo problema de negócio. “Não enxergamos criatividade, mídia, influência, dados, tecnologia ou experiência como funções separadas, mas como diferentes ferramentas para resolver um mesmo problema de negócio”, explica Brisa.
A discussão responde a uma mudança estrutural do setor. Durante anos, o mercado de comunicação se organizou por especialidades, mas essa divisão interna nem sempre corresponde à forma como as pessoas vivem a experiência com uma marca. “O consumidor não vive essas experiências de forma fragmentada. Quando os silos existem, as marcas perdem velocidade, consistência e capacidade de responder à complexidade do mercado”, afirma.
Na prática, o modelo da Droga5 começa pela compreensão do desafio e só depois define formatos, canais ou peças. A ideia é evitar que uma campanha nasça em uma área e seja apenas adaptada por outras. “Antes de pensar em formatos ou canais, precisamos entender profundamente o problema que estamos resolvendo. A partir dessa missão compartilhada, reunimos diferentes especialidades desde o início do processo”, diz a executiva.
Chamar atenção ficou mais difícil
O cenário atual impõe um desafio extra: a relevância está mais cara. Se volume e escala estão mais acessíveis, a vantagem passa a estar na capacidade de produzir ideias mais precisas, conectadas à cultura e alinhadas ao negócio. Esse é também o sentido do pensamento antirruído defendido pela Droga5. A agência reconhece a importância de estimular conversas, mas reforça que buzz sem direção estratégica pode ocupar espaço sem necessariamente construir marca, preferência ou resultado.
“Temos que disputar pela atenção como nunca, mas a geração de buzz e ruído de uma comunicação fria e desinteressante é só distração”, afirma Brisa.
Dados, tecnologia e inteligência artificial entram como parte do processo, não como substitutos da ideia. Para a Droga5, essas ferramentas ajudam a compreender comportamentos, identificar oportunidades, ganhar velocidade e mensurar impacto, mas o diferencial continua dependendo de repertório humano, visão estratégica, sensibilidade cultural e capacidade de fazer conexões relevantes.
O craft materializa essa visão em experiências percebidas pelas pessoas. A mídia deixa de ser apenas distribuição e passa a participar da construção da mensagem. Os dados deixam de ser apenas relatório e entram como inteligência para orientar decisões. A influência deixa de ser um anexo da campanha e passa a integrar a forma como a marca conversa com comunidades e contextos culturais.
Para a Droga5, Cannes funciona como vitrine, mas também como argumento. O reconhecimento global ajuda a mostrar que campanhas de alto impacto cultural não nascem apenas de inspiração criativa, mas dependem de método, colaboração entre disciplinas e clareza sobre o problema de negócio que precisam resolver. Em um mercado no qual produtos, serviços e discursos se tornam cada vez mais parecidos, essa integração pode ser uma vantagem competitiva.
