Durante décadas, assistir a um grande evento esportivo foi uma experiência de tela única, a família reunida na frente da TV, o locutor narrando, o país inteiro vendo a mesma coisa ao mesmo tempo. Esse ritual não acabou, mas deixou de estar sozinho. Hoje, antes e depois que o jogo acontece na transmissão, uma segunda camada roda no celular do torcedor, e é nela que se concentra uma parte cada vez maior da atenção, e do investimento publicitário.
A segunda tela virou protagonista
Essa segunda camada é construída por creators. São eles que comentam o lance em tempo real, transformam o erro do árbitro em meme antes do fim do primeiro tempo, reagem ao gol com a emoção que o torcedor reconhece como a dele. Não competem com a transmissão, se acoplam a ela. O torcedor assiste ao jogo na TV e vive a competição nas redes ao mesmo tempo, sem perceber a fronteira entre uma coisa e outra.
Foi com essa leitura que estruturamos o 2026 Convocados, projeto que tocamos na Play9 em parceria com a Globo para acompanhar a Copa do Mundo. A estrutura combina 26 creators de alcance nacional à frente da narrativa editorial com uma rede de 2.000 micro e nano influenciadores espalhados pelo Brasil, gerenciada pela nossa plataforma, a PlayNest.
Da mídia de massa à distribuição
Com o Mundial ainda em andamento, o projeto já passou de 4,5 bilhões de views e mais de 67 mil conteúdos publicados. Mais do que volume, esses números mostram uma mudança de comportamento: existe uma enorme quantidade de atenção disponível fora da tela principal, e ela se distribui por muitas vozes em vez de se concentrar em uma só.
Para o mercado publicitário, isso reorganiza a conta. Por muito tempo, anunciar num grande evento esportivo significava comprar mídia de massa, o espaço mais caro, na maior audiência possível, no intervalo do jogo. Esse modelo continua valendo, mas passou a dividir espaço com a lógica da distribuição: além de uma inserção vista por milhões, dezenas ou centenas de creators conversando com seus públicos específicos, cada um com a linguagem que aquela audiência reconhece.
A atenção agora é compartilhada
O creator de alcance nacional entrega escala. A rede de micro e nano entrega capilaridade e a confiança de quem fala perto do público. Juntos, cobrem o torcedor em camadas que a mídia de massa, sozinha, não alcança. É uma diferença de natureza, não só de tamanho: a marca deixa de aparecer uma vez para muita gente e passa a aparecer muitas vezes, em muitos contextos, dentro da conversa que o público já estava tendo.
Nada disso substitui a transmissão. O jogo segue sendo o centro, e é dele que toda essa conversa nasce. O que mudou é que ao redor do evento se formou um segundo ambiente, vivo, simultâneo e mensurável, e quem pensa comunicação e investimento de marca não tem mais como tratá-lo como acessório. Vale para a Copa e vale para qualquer grande evento que reúna o país em torno de uma tela: o show continua lá, mas a atenção, e o dinheiro que a segue, agora se distribui por muitas telas ao mesmo tempo.
