A última edição da Expert XP, encerrada na semana passada, reafirmou seu papel como termômetro do mercado de investimentos brasileiro. Criado em 2011 como encontro restrito de assessores da XP, o evento abriu-se ao público em 2016, refletindo a estratégia de industrializar a distribuição. Nesta edição, os modelos de atendimento e seus custos foram temas centrais, sinalizando uma mudança estrutural no setor.
Do produto ao serviço: a transformação do mercado
Por mais de uma década, o modelo transacional — baseado em comissões sobre a venda de produtos — foi dominante na distribuição de investimentos no Brasil. Apesar de ainda majoritário, ele deixou de ser a única opção. Dados da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) mostram que, de dezembro de 2020 a junho de 2026, o número de assessorias pessoa jurídica ativas cresceu 24%, passando de 1.143 para 1.421. Já as consultorias tiveram um salto de 247%, de 158 para 549. Embora a assessoria ainda seja muito maior, a consultoria avança dez vezes mais rápido, indicando uma diversificação do mercado.
Essa migração ocorre dentro do próprio ecossistema. Na XP, segundo a companhia, um quarto da custódia já estava em modelos remunerados pelo serviço em junho de 2026 — entre fee fixo, consultorias e gestoras — ante cerca de 3% em 2021. Grande parte desse movimento é liderada pelas próprias assessorias, que aderem ao fee fixo.
O que está em jogo vai além da forma de cobrança. A indústria está migrando da venda de produtos para a entrega de serviços. Aconselhamento financeiro, planejamento patrimonial e visão consolidada dos ativos tornam-se o próprio produto, antes restritos a family offices, agora alcançando um público muito mais amplo.
Os mitos por trás do preço
Comparar o preço de um produto é simples; o de um serviço, muito mais complexo. Grande parte do valor de um bom aconselhamento é invisível no momento da contratação e só se revela anos depois, em decisões evitadas e custos não incorridos. Há também uma barreira cultural: o brasileiro nunca se acostumou a pagar por aconselhamento, pois o custo sempre esteve embutido nos produtos, fazendo o serviço parecer gratuito.
Segundo o Raio X do Investidor, da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), apenas 26% dos investidores citam a conversa com gerente ou assessor como principal meio para decidir onde investir. Com um déficit de educação financeira em todas as faixas de renda, não surpreende que muitos decidam apenas pelo preço.
É necessária uma comparação honesta entre os modelos. No transacional, não há mensalidade: a remuneração nasce do produto e é paga pela indústria. No fee fixo, o cliente paga um percentual sobre o patrimônio na instituição, com comissões revertidas a ele. Na consultoria, paga-se honorários por uma visão do patrimônio dentro e fora de cada instituição, no espírito de um family office. Cada arranjo se justifica em algum contexto, mas escolher no escuro, guiado apenas pelo número mais baixo, não se justifica.
Duas avenidas de crescimento
Se o serviço é o novo produto, vale observar onde a lógica já amadureceu. Nos Estados Unidos, segundo a Cerulli Associates, os ativos em contas fee-based cresceram 169% entre 2014 e 2023, ultrapassando US$ 17 trilhões, quase o dobro do ritmo do mercado. O investidor americano não apenas compra serviço, mas fez dele seu modelo preferido.
Para as empresas do setor, há duas avenidas de crescimento. A convencional é o B2C, atendendo diretamente o cliente final. A outra é o B2B, construindo a infraestrutura que novos entrantes e casas em expansão usam para crescer — caminho seguido pela XP com sua rede de assessores e por casas como o BTG. A lógica é de ganho bilateral: o atendimento direto gera a maior fatia da receita, mas exige estrutura de custos pesada, comprimindo a margem. No B2B, a plataforma fica com uma fração menor da receita por cliente, porém sobre estrutura enxuta, que se dilui conforme a rede cresce. O parceiro evita erguer sozinho o que custaria caro e levaria anos.
A tese já produziu negócios bilionários nos EUA. A Focus Financial, consolidadora de firmas de gestão patrimonial, abriu capital em 2018 e, cinco anos depois, foi comprada por fundos por mais de US$ 7 bilhões. A Dynasty Financial Partners, plataforma de infraestrutura para consultorias, foi avaliada em US$ 800 milhões em 2024, atraindo investidores como BlackRock, Charles Schwab e J.P. Morgan.
A competição muda de eixo
O maior benefício dessa migração é o efeito sobre o mercado como um todo. Quando o serviço se torna o centro da oferta, todas as casas — independentemente do modelo de remuneração — passam a competir por nível de serviço. O foco deixa de ser apenas conquistar clientes e passa a ser mantê-los satisfeitos. Uma pesquisa da Vanguard na Suíça ilustra o ponto: segundo os profissionais ouvidos, 70% dos rompimentos com clientes nascem de falhas de relacionamento e nível de serviço, contra 28% ligados ao desempenho da carteira.
Algumas casas construirão esse caminho sozinhas; outras buscarão referências e plataformas para crescer. Ambos os movimentos são legítimos e, juntos, aceleram o amadurecimento do setor. No fim, quem mais ganha é o investidor, com mais opções, transparência e casas disputando sua permanência pela qualidade do que entregam. O mercado premiará quem tratar serviço como compromisso contínuo, e não como discurso de venda. E a escolha estará onde sempre deveria ter estado: nas mãos do cliente.
