A divisão Xbox, da Microsoft Corp. (MSFT34), investiu quase US$ 80 bilhões na última década em aquisições de franquias populares como Call of Duty e Skyrim, apostando que os jogadores migrariam em massa para seu serviço de assinatura nos moldes da Netflix. No entanto, na segunda-feira, a empresa reconheceu que essa estratégia não deu certo, anunciando a demissão de 3,2 mil funcionários (20% de sua equipe) e o fechamento de cinco estúdios de games como parte de uma reestruturação.
Estratégia de assinatura falha
O que começou como uma tentativa de melhorar a posição do Xbox, que ocupava o último lugar entre os fabricantes de consoles, atrás do PlayStation (Sony) e do Switch (Nintendo), terminou em excesso de gastos, deixando a divisão inchada de estúdios, funcionários e jogos que as pessoas não queriam jogar. Em carta aos funcionários, a nova CEO do Xbox, Asha Sharma, afirmou que o negócio de videogames “não está saudável” e que a empresa perdeu o foco ao se afastar de sua estratégia central, enfrentando agora a “mais grave crise de hardware de sua história”.
Game Pass não atinge metas
Quando o Xbox lançou o serviço de assinatura Game Pass em 2017, os executivos estabeleceram a meta de alcançar 77 milhões de assinantes até o ano fiscal de 2026, encerrado no mês passado, conforme documento divulgado durante o processo judicial que contestou a compra da Activision Blizzard pela Microsoft em 2023. Atualmente, a plataforma tem apenas 30 milhões de assinantes, segundo uma fonte com conhecimento do assunto — 4 milhões a menos do que quando a empresa divulgou dados publicamente pela última vez, em 2024. O Wall Street Journal publicou antes os números de assinantes.
Funcionários vinham demonstrando preocupação de que o número de assinantes do Game Pass tivesse atingido o pico, segundo dois ex-funcionários. Depois, milhões de clientes cancelaram suas assinaturas após o Game Pass anunciar, em outubro passado, um aumento de 50% nos preços.
Falha central no modelo de assinatura
Na raiz do problema do Game Pass havia uma falha central, segundo as fontes. Embora consumidores possam estar dispostos a pagar uma mensalidade à Netflix para assistir a milhares de séries e filmes, a maioria dos gamers não age da mesma forma, preferindo ficar com alguns poucos jogos favoritos que repetem continuamente. Pesquisa da Circana mostra que a maioria dos jogadores nos EUA compra no máximo dois jogos por ano, e um terço do mercado não compra sequer um.
Sharma, que antes ocupou cargos na Instacart e na Meta Platforms, foi nomeada para o cargo em fevereiro, escolhida pelo CEO da Microsoft, Satya Nadella, por sua experiência com consumo para tentar reviver uma marca que se tornou uma distante terceira colocada no mercado de consoles. Ela substituiu o antigo chefe da divisão, Phil Spencer, que saiu junto com a presidente da unidade, Sarah Bond. Bond liderava a estratégia do Game Pass, que envolvia gastar US$ 1 bilhão por ano para levar jogos de terceiros ao serviço.
Investimentos e controvérsias
Os executivos do Xbox esperavam que a assinatura Game Pass Ultimate, de US$ 20 por mês — valor que subiu para US$ 30 em outubro passado antes de recuar para US$ 23 em abril — atraísse usuários para o ecossistema de conteúdo da empresa e, no fim, impulsionasse as vendas. Spencer, que comandou o Xbox por mais de uma década, também fez outros esforços para ampliar a marca para além do público tradicional de consoles, mirando jogadores de PC e mobile com aquisições que incluíram estúdios indie como Ninja Theory, Double Fine e Obsidian. Durante o boom dos games impulsionado pela pandemia, o Xbox fez investimentos ainda mais vistosos, incluindo a compra da Activision Blizzard por US$ 69 bilhões em 2023 e a compra da ZeniMax Media por US$ 7,5 bilhões em 2021.
Os assinantes do Game Pass passaram a ter acesso aos títulos desses estúdios no dia do lançamento, sem custo adicional. Alguns funcionários alertaram que disponibilizar jogos de alto orçamento e grande demanda no Game Pass no primeiro dia poderia desvalorizá-los e canibalizar as vendas de cópias individuais mais caras. A decisão era controversa internamente, segundo cinco ex-funcionários. Quando o Game Pass foi lançado, ele havia sido concebido para ativar jogos de catálogo sem um caminho claro para o público, e não para oferecer grandes sucessos por uma fração do preço.
Call of Duty, por exemplo, custava US$ 70 antes de chegar ao Game Pass, onde, por menos da metade desse valor, os jogadores podiam acessar esse jogo e centenas de outros. Em 2024, o Xbox abriu mão de mais de US$ 300 milhões em vendas de Call of Duty em consoles Xbox e PCs, disse à Bloomberg no ano passado uma fonte familiarizada com o assunto. Em vez disso, o PlayStation respondeu por 82% das vendas de Call of Duty: Black Ops 6 naquele ano.
Reestruturação e novo foco
Quando a aquisição da Activision foi concluída, quase dois anos depois de anunciada, o Game Pass já enfrentava dificuldades para atrair assinantes, segundo uma fonte. A guinada para um modelo de assinatura fazia sentido diante do aumento do custo de produção dos consoles. Em 2022, Spencer afirmou que cada Xbox vendido gerava para a Microsoft um prejuízo entre US$ 100 e US$ 200. Desde então, tarifas e a demanda por computação voltada à inteligência artificial pressionaram o mercado de componentes. No mês passado, a Microsoft elevou o preço da geração atual do Xbox pela terceira vez em 13 meses. Para o próximo console, de codinome Project Helix, analistas projetam preço acima de US$ 1.000.
Ao apresentar, em fevereiro, seu plano de “retorno ao Xbox”, Sharma afirmou que os novos títulos de Call of Duty deixariam de ser lançados para assinantes do Game Pass no primeiro dia. A nova cúpula executiva do Xbox, que inclui Helen Chiang, ex-chefe da Mojang (estúdio criador de Minecraft), o ex-vice-presidente de IA da Azure Scott Van Vliet e o pesquisador de metaverso Matthew Ball, agora pretende voltar a concentrar esforços no console Xbox. Chiang foi nomeada diretora de operações do Xbox no contexto da reestruturação anunciada na segunda-feira.
Embora grandes jogos multiplayer continuem disponíveis nas principais plataformas, a Microsoft pretende tornar mais de seus melhores títulos exclusivos do Xbox, para dar aos jogadores uma razão para comprar o console. Daqui para frente, o Xbox pretende adotar uma abordagem mais enxuta para jogos e estúdios, em vez da lógica de que maior é sempre melhor. A empresa vai concentrar mais esforços em franquias como Minecraft, da Mojang, que antes operava com relativa independência. Os lucros de Minecraft, considerado um dos videogames mais bem-sucedidos do mundo, eram usados para financiar o restante do portfólio de games, segundo a fonte familiarizada com a operação do Xbox.
A Mojang e a King, criadora de Candy Crush — os dois estúdios com maior número de usuários ativos por mês — passarão a se reportar diretamente a Sharma, disse ela na carta enviada na segunda-feira. Embora a ZeniMax perca sua subsidiária Arkane Studios, a companhia continuará focada em franquias bem-sucedidas como Fallout e The Elder Scrolls, com o aguardado The Elder Scrolls 6 previsto para os próximos anos.
Em entrevista à Bloomberg em junho, Sharma disse que a empresa havia “reiniciado o Game Pass após oito meses de queda”. Segundo ela, o serviço de assinatura “voltou a crescer” e aumentou sua retenção. Sua nova meta, afirmou na segunda-feira, é alcançar mais de 1 bilhão de gamers por dia, em múltiplas plataformas.
