A Netflix está transformando sua estratégia de conteúdo ao incorporar podcasts em vídeo e produções de criadores digitais, na tentativa de gerar um novo ciclo de crescimento incremental. Durante a teleconferência de resultados da empresa, o co-CEO Ted Sarandos classificou os videocasts como "definitivamente incrementais", sinalizando que a plataforma vê nesses formatos uma oportunidade de capturar audiência diurna e consumo móvel.
Mudança na definição de conteúdo estratégico
Segundo Hernan Lopez, analista do setor, investidores buscam entender se a Netflix conseguirá reacelerar a receita a partir de uma série de movimentos incrementais, que incluem podcasts em vídeo, conteúdo ao vivo, ajustes de preço, testes gratuitos e uma possível evolução para uma plataforma que agregue outros serviços. A pergunta central, de acordo com Lopez, é sobre a capacidade desses movimentos criarem uma nova camada de crescimento: a incrementalidade.
Dados do Streamonomics mostram que, nos últimos 12 meses, a companhia adicionou mais títulos licenciados novos do que no passado, enquanto os gastos com esse tipo de conteúdo cresceram mais rapidamente do que os investimentos em produções próprias. Essa mudança amplia a definição do que a Netflix considera como conteúdo estratégico.
Sucesso de criadores na plataforma
O caso de Ms. Rachel é um dos símbolos dessa transformação. Levantamento do Publish Press revela que a série infantil é atualmente o conteúdo mais assistido da Netflix, com 65 milhões de visualizações, superando até mesmo a nova temporada de The Night Agent. O detalhe é que ela chegou à plataforma a partir de episódios selecionados dos populares vídeos do YouTube, onde acumulou 328 milhões de visualizações nos últimos 30 dias.
Outro exemplo é a dupla de criadores Salish e Jordan Matter, formada por pai e filha, que dominam as redes sociais com vídeos de desafios e rotina familiar. Na Netflix, eles somam 29 milhões de visualizações com duas temporadas compostas por 13 episódios selecionados de seu canal no YouTube.
Expansão para videocasts e exclusividades
A Netflix está avaliando se consegue transformar audiências já construídas em outras plataformas em uma nova fonte de engajamento dentro do seu ecossistema. Como observou Simon Owens, a comparação entre métricas é relevante: a Netflix calcula uma visualização dividindo o total de horas assistidas pela duração de uma temporada, enquanto no YouTube uma visualização é contabilizada após 30 segundos de reprodução.
Desde a segunda metade de julho, novos episódios em vídeo do podcast On Purpose, de Jay Shetty, um dos principais programas de saúde e bem-estar da Apple Podcasts, deixaram de estar disponíveis no YouTube. Os conteúdos inéditos passaram a ser exclusivos da Netflix e do Spotify, enquanto o canal do criador manteve apenas arquivos e cortes. Segundo a Variety, o acordo entre Netflix e Shetty, fechado no fim de maio, foi estimado em US$ 100 milhões.
Construindo uma plataforma, não apenas um catálogo
Durante a última conversa com investidores, Omar Oakes observou que a palavra "plataforma" sequer apareceu nas respostas da companhia, indicando uma mudança silenciosa em curso. Para Oakes, a Netflix estaria caminhando para um "plano B" que incorpora características de uma plataforma, ampliando usuários e tempo de visualização sem depender apenas de um acervo próprio.
Essa plataformização seria um caminho natural para serviços digitais maduros que dependem de publicidade para monetizar escala. A diferença é que a Netflix chega a esse estágio partindo de uma origem distinta: nasceu como empresa de conteúdo e assinatura, enquanto Google, Meta e YouTube foram construídos a partir da agregação de demanda.
O Sharptext argumenta que a empresa não está condenada nem próxima de um colapso. Como resumiu Mike Darcey, a Netflix não se tornou um mau negócio; ela apenas caiu do pedestal em que estava precificada como a única vencedora possível da transformação da mídia. O próximo desafio será transformar sua escala em uma relação mais profunda com audiência, criadores e parceiros, sem assumir os mesmos ativos que fizeram a indústria tradicional perder valor.
