Netflix monitora atenção de assinantes em domicílios brasileiros
A Netflix iniciou um projeto pioneiro no Brasil para medir a qualidade da atenção dos assinantes do seu plano com anúncios. A empresa está monitorando 250 domicílios de sua base de usuários no país, utilizando câmeras e inteligência artificial para captar movimentos faciais e oculares. O objetivo é entender como os espectadores interagem com os anúncios veiculados na plataforma. Os participantes são remunerados, mas o valor não foi divulgado. Os primeiros resultados devem ser divulgados no segundo semestre, após o término da primeira fase dos testes. Antes do Brasil, apenas Austrália e México realizaram esse experimento.
Tecnologia da Amplified Intelligence
O projeto está a cargo da australiana Amplified Intelligence, fundada em 2017. A empresa desenvolveu um dispositivo discreto que inclui uma câmera HD e uma unidade de processamento com sistema Android. A câmera capta imagens das pessoas assistindo à TV, e o software combina detecção facial, estimativa de pose e rastreamento ocular para determinar se o usuário está atento ao conteúdo. "A câmera em si é bastante básica, uma webcam. A diferença é a tecnologia por trás", explica Bec Brooks, diretora-geral da companhia. O sistema leva em conta o tamanho da TV e sua posição em relação à câmera para ajustar os algoritmos.
Métricas de atenção
A imagem capturada é convertida em marcos faciais, e os "segundos de atenção" tornam-se a unidade de medida. O sistema classifica a atenção em três categorias: "atenção ativa" (olhar direto para o anúncio), "atenção passiva" (exposto, mas sem olhar) e "não atenção" (não exposto). No México, a Netflix descobriu que seus espectadores têm 64% de atenção ativa, 19% passiva e 16% de não atenção. Brooks destaca que a TV é mais eficaz que as redes sociais: "Nas redes sociais, há uma queda muito acentuada na atenção logo no início. Na TV é exatamente o oposto. É muito estável."
Importância para a publicidade
Leo Khede, diretor de Publicidade da Netflix para a América Latina, afirma que a atenção permite entender como o anúncio participou da experiência de visualização. "A atenção ganhou força como métrica no streaming a partir do momento em que a Netflix passou a defender sua importância globalmente, não como conceito, mas como uma forma concreta de mensuração." A métrica de atenção é vista como um avanço em relação às antigas medições de circulação, audiência de TV e viewability na internet.
Neuromarketing e outras iniciativas
Billy Nascimento, cofundador da Forebrain, empresa pioneira em neuromarketing no Brasil, explica que mercados mais maduros começaram a desenvolver métricas de atenção. "A atenção virou uma moeda muito importante para veículos e marcas." Em 2017, a Disney desenvolveu um algoritmo que prevê reações a filmes analisando expressões faciais por dez minutos. A sueca Tobii fez parceria com o YouTube para medir impacto de anúncios com rastreamento ocular. A Amplified, que também atende Google, Amazon e Twitch, rejeita testes em laboratório para evitar vieses.
Desafios e privacidade
No Brasil, a Amplified enfrentou dificuldades com a alfândega e a movimentação nas salas. Sobre privacidade, Brooks afirma que o processamento é feito no próprio aparelho e as imagens brutas são apagadas após a conversão em marcos faciais. A Netflix orienta os participantes a não manterem menores de 18 anos no campo de visão da câmera; caso isso ocorra, os dados são eliminados imediatamente. "Não concordamos em monitorar como crianças interagem com anúncios. É um caminho perigoso", diz Brooks.
Inteligência artificial e futuro
A Amplified já construiu um modelo preditivo com precisão de 98%, que permite prever em quais pontos o espectador perderá a atenção. A Forebrain criou a Synapsee, com precisão de 94% no direcionamento do olhar e 81% na reação cerebral. A IA generativa sugere mudanças no conteúdo antes da veiculação. Billy Nascimento explica que três agentes trabalham juntos: análise de atratividade, sugestões de alterações e criação de novas peças. Especialistas alertam que a métrica de atenção não deve ser usada isoladamente, mas como um sinal para o planejamento de mídia e criativo.
