O Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que se encerra nesta sexta-feira, 26, premiou o ser humano acima de todas as tendências e tecnologias, especialmente a inteligência artificial. Efeito de uma curadoria que abraçou novos olhares a partir dos problemas de 2025, mas também consequência da própria indústria, já que grande parte dos trabalhos inscritos – e vitoriosos – colocaram a IA em segundo plano.
Painel discute parcerias criativas humanas versus IA
O último dia de evento expressou esse cenário de modo bastante exemplar. Um painel colocou frente a frente Mark D’Arcy, vice-presidente da Microsoft e diretor global de criatividade da área de IA da empresa, e Ian Leslie, autor do livro John & Paul: Uma História de Amor em Canções, ainda sem edição no Brasil, que fala de uma das parcerias criativas mais celebradas da história.
O que poderia ser um confronto se transformou, porém, na constatação de que parcerias criativas humanas, ainda que nem sempre sejam geniais como as dos Beatles, são mais criativas do que entre homem e máquina. “A colaboração humana é confusa e emocional por natureza”, disse Leslie. “Você consegue imaginar Paul McCartney passando um prompt de IA para o John Lennon?”
D’Arcy acrescentou que outra diferença é que uma parceria humana depende de um fluxo repleto de variáveis, inconstante. Enquanto que “com o uso de IA há um sentimento individual sobre essa relação”. “São diferentes pontos de vista e culturas que se unem para criar algo único, muito maior e profundo do que fariam sozinhos”, concorda Leslie. “A IA parece ser colaborativa, mas não é. Porque não tem conflito criativo.”
Conceito de dupla criativa e tensão criativa
Abordaram, então, um conceito muito caro da publicidade: a dupla criativa. “Numa colaboração criatividade sempre tem uma tensão, é uma área cujo choque desenvolve ação e reação”, falou o escritor. “Mas mesmo as agências atuais têm cada vez menos esse debate, esse conflito. Não há mais esse incentivo para empurrar as ideias ao máximo.”
Eles também concordaram que Lennon e McCartney tiraram o ego do processo, o que possibilitou que tivessem não só uma plataforma de criação de sucesso, mas que se incentivassem e melhorassem no processo criativo. “No que fazemos, na criatividade do marketing, o crédito é uma parte crucial, mas na parceria entre eles foi estabelecido de início que há coisas mais importantes, que resultam em trabalhos melhores, e poderíamos resgatar isso”, disse D’Arcy.
Nova plataforma de apoio internacional a mulheres afegãs
Em outra frente, o festival recebeu de volta Sonita Alizadeh, rapper afegã que, em 2025, ganhou o LionHeart. No ano passado, num emocionado discurso, pediu apoio da comunidade criativa global na luta que a musicista trava pelas mulheres de seu país, que atravessam condições desumanas sob o regime do Taleban.
Ela foi ouvida. Executivos do Axa Group, uma das principais empresas de seguro da Europa, estavam no auditório naquela noite, celebrando os Leões conquistados graças a uma nova modalidade de seguro que visava combater violência doméstica.
Junto à Publicis, Axa fomentou uma plataforma de Alizadeh para gerar consciência sobre os abusos que sofrem as mulheres afegãs. O projeto envolveu a gravação de uma canção da artista, produzida por John Foyle, com um filtro estilo karaokê no TikTok, que se uniu à força tarefa. As postagens alcançaram 61 milhões de visualizações e o alcance em mídia eletrônica chegou a mais de 10 milhões de pessoas. O case também se transformou também num meio de mobilização política e num canal de doações para a Unicef, que atua diretamente em território afegão.
“Não é que as pessoas não se importem, mas percebemos que não acreditam que podem ajudar de fato”, contou Agathe Bousquet, presidente do Publicis Groupe France. “Então nossa ideia foi transformar o caso de Sonita numa call to action coletiva. Queríamos diminuir a barreira de entrada para que cada vez mais pessoas aderissem à causa.”
“Música não salva o mundo, mas atinge as pessoas no coração, na alma”, disse Alizadeh. Ela reforçou que um dos principais apelos que faz é no sentido de que meninas afegãs voltem à escola. “Queríamos marcar que o projeto não se tratava de mero entretenimento, mas da minha história e das minhas amigas. Sou também as vozes delas.”
“Cannes não deveria ser onde as boas ideias terminam, mas sim onde começam”, complementou Ulrike Decoene, diretora de comunicações, marca e sustentabilidade do Grupo Axa.
