O mercado de Retail Media no Brasil deve crescer 34% ao ano até 2028, segundo estudo da consultoria ADVISIA OC&C. O segmento na América Latina como um todo deve saltar de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões em investimentos no período. No entanto, os varejistas ainda enfrentam desafios para transformar dados em receita, com estratégia, mensuração e uso de dados sendo decisivos para capturar valor.
Crescimento impulsionado por digitalização e dados
O Retail Media, que consiste na venda de espaços publicitários dentro de plataformas de varejo (como sites e aplicativos), tem se beneficiado do avanço da digitalização e da riqueza de dados de consumo que os varejistas possuem. A projeção de crescimento anual de 34% no Brasil supera a média global, estimada em torno de 20% a 25% para o mesmo período.
Na América Latina, o investimento em Retail Media deve atingir US$ 5 bilhões até 2028, contra US$ 2 bilhões atuais. Esse crescimento é puxado por grandes players como Amazon, Mercado Livre e Magazine Luiza, que já possuem redes de anúncios consolidadas.
Desafios para transformar dados em receita
Apesar do potencial, a pesquisa da ADVISIA OC&C aponta que muitos varejistas ainda não conseguem monetizar efetivamente seus dados. “O principal desafio é criar uma proposta de valor clara para os anunciantes, com métricas de desempenho confiáveis e segmentação precisa”, afirma o estudo. A falta de padronização na mensuração de resultados e a dependência de plataformas de terceiros são barreiras citadas.
Para capturar valor, os varejistas precisam investir em tecnologia de dados, como plataformas de dados de clientes (CDPs) e ferramentas de atribuição, além de desenvolver equipes especializadas em vendas de mídia.
Estratégias para o futuro
A consultoria recomenda que os varejistas adotem uma abordagem integrada, combinando dados de transações, navegação e programas de fidelidade para oferecer segmentação avançada. Além disso, a transparência na mensuração de campanhas e a criação de formatos inovadores, como anúncios em vídeo e search dentro da plataforma, são diferenciais competitivos.
O estudo conclui que o Retail Media tem potencial para se tornar uma das principais fontes de receita para o varejo brasileiro, mas exige investimento e mudança de mentalidade para que os dados se transformem em ativos rentáveis.
