Metade das empresas não calcula o retorno sobre investimento (ROI) de suas ações de reputação corporativa, aponta um estudo global conduzido pela consultoria Dino. A pesquisa, que ouviu 1.500 executivos de 12 países, revela que 50% das organizações ignoram métricas de impacto financeiro ligadas à imagem institucional, mesmo reconhecendo sua relevância estratégica.
Reputação vista como ativo, mas sem mensuração
Segundo o levantamento, 70% dos líderes empresariais classificam a reputação como um dos ativos mais valiosos para o negócio. No entanto, apenas 30% afirmam ter processos estruturados para medir o ROI de iniciativas como comunicação corporativa, responsabilidade social e gestão de crises. "Há um paradoxo: as empresas sabem que reputação gera valor, mas não sabem como quantificá-lo", afirma Carlos Mendes, diretor da Dino no Brasil.
O estudo também aponta que setores como finanças e tecnologia lideram em maturidade de medição, com 45% das empresas acompanhando indicadores. Já áreas como varejo e construção civil apresentam os piores índices, com apenas 20% de adoção de métricas.
Impacto nos negócios e tomada de decisão
A falta de mensuração tem consequências diretas. Entre as companhias que não calculam o ROI da reputação, 60% relatam dificuldades em justificar orçamentos para áreas de comunicação e sustentabilidade. "Sem números, a reputação vira um item de custo, não de investimento. Isso compromete a alocação de recursos", explica Mendes.
O estudo ainda revela que empresas com métricas robustas de reputação apresentam, em média, 25% mais chances de superar concorrentes em indicadores de vendas e retenção de talentos. "A reputação bem medida vira vantagem competitiva concreta", reforça o executivo.
Recomendações para superar o gap
A pesquisa sugere que as empresas adotem modelos integrados de avaliação, combinando indicadores financeiros (como valor de marca e prêmio de preço) com métricas de percepção (como confiança e lealdade). "O ROI da reputação não é um número único, mas um conjunto de indicadores que dialogam com a estratégia de negócios", conclui Mendes.
