O que é media for equity e como funciona no Brasil
Com o avanço do mercado de influenciadores digitais no Brasil, um novo modelo de negócios transforma criadores de conteúdo em sócios de empresas. A parceria, chamada de media for equity, substitui total ou parcialmente o pagamento tradicional de cachês por participações societárias. A estratégia promete reduzir custos de marketing, especialmente para pequenas empresas, e tornar mais duradouros os ganhos dos influenciadores.
Vantagens e cuidados na adoção do modelo
A adoção do modelo exige atenção de ambas as partes, como explica a advogada Ana Carolina Cesar, sócia das áreas de propriedade intelectual, tecnologia, mídia e entretenimento do escritório Bronstein, Zilberberg, Chueiri & Potenza Advogados (BZCP). “O Brasil é um dos mercados mais favoráveis para esse tipo de operação. Temos uma base enorme de consumidores de conteúdo digital e, ao mesmo tempo, empresas que precisam fortalecer marca e ganhar tração sem necessariamente desembolsar grandes volumes de caixa. Mas é preciso cuidado nessa união, com regras bem estabelecidas”, afirma.
Mercado de influência movimenta mais de R$ 20 bilhões
Segundo o estudo “HypeAuditor”, da ESPM, o mercado brasileiro de influência já movimenta mais de R$ 20 bilhões por ano, reflexo da força da relação de confiança entre criadores e seguidores. O levantamento aponta que o país já tem mais influenciadores digitais do que médicos e advogados juntos e figura entre as nações que mais consomem conteúdo digital no mundo. Esse cenário abre espaço para a monetização da audiência e a transformação dos criadores em ativos estratégicos para as empresas.
Expansão acelerada no Brasil
Embora o modelo já esteja consolidado na Europa e nos Estados Unidos, só agora começa a ganhar tração de forma mais acelerada no Brasil, impulsionado pela expansão da chamada creator economy, pelo alto custo das campanhas publicitárias tradicionais e pela busca das empresas por novas formas de financiamento e crescimento.
Lógica financeira atrativa para empresas e influenciadores
A lógica financeira pode ser atraente para os dois lados. Para a empresa, significa reduzir desembolsos imediatos com campanhas. Para o influenciador, representa a possibilidade de participar da valorização futura do negócio, criando uma fonte de renda potencialmente mais duradoura do que a própria carreira digital. “Já vimos campanhas em que apenas uma ativação publicitária custava cerca de R$ 5 milhões. Converter parte desse valor em participação societária pode fazer sentido econômico para as duas partes”, afirma a advogada.
Casos recentes de associações
Casos recentes de associações entre celebridades e empresas ajudam a ilustrar essa tendência. A cantora Anitta, por exemplo, teve uma ligação com o Nubank e chegou a atuar como conselheira da empresa por um período. Hoje, é embaixadora do Mercado Livre. Já a atriz Deborah Secco firmou parceria com o brechó Peça Rara, enquanto o influenciador fitness Toguro está envolvido em projetos ligados à Cimed.
Mudança estrutural na publicidade
A expansão desse modelo acompanha uma mudança estrutural na publicidade. Se, no passado, celebridades do cinema e modelos eram os principais vetores de influência sobre o consumo, hoje esse papel foi amplamente transferido para os criadores de conteúdo digital. “Os influenciadores acabaram se tornando a própria mídia. Eles têm audiências altamente engajadas e conseguem gerar conversão direta de vendas e fortalecimento de marca”, afirma Ana Carolina.
Riscos reputacionais e cláusulas contratuais
A perspectiva de ganhos elevados, porém, vem acompanhada de riscos igualmente relevantes. O principal deles é o reputacional. Diferentemente de uma campanha publicitária tradicional, a entrada de um influenciador no quadro societário cria uma associação muito mais profunda e duradoura entre a imagem da personalidade e a da empresa. “Por isso, é fundamental prever contratualmente mecanismos robustos de proteção. O que chamamos de cláusulas de backlash tratam justamente dos riscos reputacionais decorrentes de comportamentos que possam prejudicar a companhia”, explica a advogada.
Os contratos normalmente incluem cláusulas de saída obrigatória em caso de danos reputacionais, mecanismos de indenização, acordos de exclusividade, regras de não concorrência, critérios objetivos de desempenho, proteção sobre uso de imagem e propriedade intelectual, além de hipóteses de recompra das participações societárias.
A preocupação, no entanto, não é exclusiva das empresas. “Assim como a empresa pode sofrer danos pela conduta do influenciador, o influenciador também corre riscos ao se associar a empresas que eventualmente venham a enfrentar crises, investigações ou problemas éticos. Daí a necessidade de um contrato bem amarrado”, afirma Ana Carolina.
Startups lideram modelo, mas empresas maduras aderem
Embora o media for equity tenha surgido principalmente no universo das startups, que historicamente dispõem de menos recursos para propaganda, a modalidade já começa a ser adotada também por empresas maduras, que enxergam no influenciador não apenas um embaixador de marca, mas um parceiro estratégico de crescimento.
Em muitos casos, as empresas recorrem a estruturas intermediárias, como contratos de mútuo conversível. Nesse modelo, o influenciador inicialmente realiza campanhas e ações de divulgação, enquanto a empresa mede indicadores como engajamento, vendas e conversão. Só depois de determinado período — geralmente de até dois anos — a participação societária é efetivamente concedida.
Tendência de crescimento
Para a especialista, a tendência deve se intensificar nos próximos anos. “O influenciador deixa de vender apenas audiência e passa a construir patrimônio. Para as empresas, deixa de ser apenas publicidade e passa a ser uma estratégia de crescimento”, resume Ana Carolina.
