Um estudo recente do Instituto de Pesquisa de Mercado revela que marcas que tentam se expandir para territórios onde não possuem legitimidade são frequentemente rejeitadas pelos consumidores. A pesquisa, conduzida com mais de 2 mil consumidores brasileiros, mostra que 78% dos entrevistados rejeitam produtos ou serviços de marcas que consideram "invasoras" em setores onde não têm tradição.
O conceito de legitimidade de marca
Segundo a consultora de branding Carla Mendes, autora do estudo, "legitimidade é a percepção de que uma marca tem o direito de atuar em determinado segmento. Quando uma empresa conhecida por um produto tenta vender outro sem construir essa percepção, o consumidor sente que há uma quebra de confiança."
O levantamento aponta que os setores mais críticos para expansão são os de saúde, educação e serviços financeiros. Nestes casos, a taxa de rejeição chega a 85% quando a marca não tem histórico no segmento.
Exemplos de expansão bem-sucedida
Casos como a entrada da Apple no mercado de música com o iPod, ou da Amazon no setor de nuvem com a AWS, mostram que é possível expandir com sucesso. "Essas empresas investiram em comunicação clara e parcerias estratégicas antes de entrar nos novos territórios", explica Carla Mendes.
Já exemplos de fracasso incluem a tentativa de uma grande rede de fast food de lançar uma linha de alimentos saudáveis, que teve rejeição de 70% do público-alvo. "A marca não conseguiu se desvincular da imagem de comida processada", analisa a especialista.
Estratégias para construir legitimidade
O estudo sugere que marcas devem adotar uma abordagem gradual: primeiro, associar-se a players já estabelecidos no setor; depois, lançar produtos limitados para testar o mercado; e só então fazer uma entrada ampla. "A pressa é a maior inimiga da legitimidade", alerta Carla Mendes.
Além disso, a pesquisa indica que 65% dos consumidores valorizam selos de qualidade ou certificações do setor como forma de legitimar a entrada de uma nova marca. Parcerias com influenciadores do segmento também aumentam a aceitação em 40%.
Impacto no mercado brasileiro
No Brasil, o fenômeno é especialmente relevante no setor de varejo, onde grandes redes tentam diversificar seus portfólios. "Muitas marcas brasileiras cometem o erro de achar que o nome forte basta. Mas o consumidor brasileiro é criterioso e percebe quando a marca não tem know-how", conclui a consultora.
O estudo recomenda que as empresas invistam em pesquisas de percepção antes de qualquer expansão. "Saber como o consumidor vê sua marca é o primeiro passo para evitar a rejeição", finaliza Carla Mendes.
