Todos os resultados da 24ª edição da Maratona do Rio foram superlativos e fruto de muito trabalho e da parceria entre organizadores e patrocinadores. Foi quebrado o recorde feminino da prova, o de número de inscritos e das vendas. O evento, ao longo dos últimos cinco anos, foi se aprimorando e se tornou o maior Festival de corrida de rua da América Latina.
No quinto ano como marca esportiva oficial, a adidas contabilizou um aumento de 30% nas vendas no evento, oferecendo 25 diferentes produtos licenciados, alguns deles exclusivos. Segundo Bárbara Ikari, gerente sênior de marketing da adidas Brasil, todas as metas estipuladas para o evento foram batidas e a Maratona do Rio se tornou um dos pilares do crescimento das vendas dos produtos de corrida da marca no Brasil. Por isso, renovaram o patrocínio por mais cinco anos. Confira abaixo entrevista exclusiva com a executiva, na qual ela conta os detalhes desse case de sucesso.
A executiva paulistana, além de competente gerente de marketing, é maratonista e conhece de perto as dores dos corredores de rua. Aliás, sua primeira maratona foi exatamente a do Rio, em 2014. E no ano passado, ela correu a Maratona de Boston, uma das 42 km mais desejadas dos corredores amadores. Além de Boston, a adidas é patrocinadora de mais duas Marathon Majors: Berlim e Cape Town. Aliás, o sonho dos organizadores da Maratona do Rio é exatamente esse – ser a primeira 42 km da América do Sul a entrar nesse circuito das melhores maratonas do mundo, que segue um rígido regulamento, envolvendo questões de infraestrutura, financeiras, entre outros. E a adidas vem ajudando nesse processo, que é longo, mas não impossível.
Início da parceria
Sabemos que foi você quem sugeriu à adidas patrocinar a Maratona do Rio. Como foi esse início?
Bárbara Ikari – Na verdade, eu comecei na adidas cuidando da categoria de corrida, na parte de ativação de corrida. E no pós-pandemia, em 2021, estávamos discutindo como ia ser a retomada das corridas. Lá atrás, a adidas tinha corrida proprietária e patrocinava outras corridas em São Paulo. E estávamos procurando uma oportunidade para conseguir atingir mais pessoas. E aí viemos ao Rio e descobrimos que a Maratona do Rio é uma prova que recebe pessoas de todos os lugares do Brasil e enxergamos nessa prova uma oportunidade de atingir pessoas fora do eixo Rio-São Paulo. As conversas começaram em 2021 e fechamos em 2022.
Crescimento e metas
Nessa jornada inicial de cinco anos, o que mais surpreendeu a marca? Foi o crescimento da prova? Superaram as metas estabelecidas?
Bárbara Ikari – A Maratona do Rio superou todas as metas e crescemos muito junto com a prova. Entramos em um momento no qual eles precisavam de uma mudança, e a adidas também precisava de uma mudança na categoria de corrida, e fomos crescendo juntos. Para a adidas no Brasil, a Maratona do Rio foi o pilar mais importante para que a marca conseguisse crescer. E no meio disso tudo, começamos a ter produtos diferentes. Então vieram os tênis para corrida de rua adidas Drive RC, veio adidas EVO, começaram os produtos licenciados da Maratona do Rio. O pacote desses cinco anos foi sensacional e a cada ano nos superamos.
Tênis fabricado no Brasil
E alguns desses modelos de tênis são fabricados no Brasil, como o Drive RC, certo?
Bárbara Ikari – O Adzero Drive RC foi criado no Brasil para o consumo no Brasil. A gente percebeu que tinha uma necessidade de ter um tênis com placa de carbono mais acessível do que os nossos tênis de placa, que começam em R$ 1.299, R$ 1.599. Percebemos que seria possível desenvolver aqui, trouxemos a galera da Alemanha para cá para mostrar nossa fábrica no Rio Grande do Sul. E eles aprovaram. Esse tênis foi lançado em 2024 e agora já faz parte do portfólio global. O Adzero Drive RC é um modelo criado e fabricado 100% no Brasil e está sendo vendido em outros países, como na China e nos Estados Unidos. Hoje olhamos para o consumidor para entender qual produto vamos lançar, para entender qual ativação fazer. Temos que estar muito perto do consumidor. Quem cuida de corrida é importante estar no meio, participar das comunidades do adidas Runners, estar perto das assessorias, participar das provas.
Experiência nas Majors
Você já correu alguma das Marathon Majors?
Bárbara Ikari – Sim, eu já fui para Berlim, Nova York e Boston. No ano passado eu corri a Maratona de Boston. É uma experiência sensacional, mas modesta parte, acho que a gente faz muito melhor aqui. Por exemplo, no nosso treinão antes da Maratona do Rio juntamos mil pessoas, isso não existe em Boston, em Berlim. As Majors são sensacionais, é um evento que para a cidade. Você vê todo mundo usando a jaqueta da adidas em Berlim, em Boston. Mas não tem essa energia que só tem aqui no Rio de Janeiro. Por isso que estamos falando que só o Rio tem isso. Nenhum outro lugar do mundo tem essa paisagem, tem essa galera que topa participar de um treinão, todo mundo gritando feliz.
Expo da Maratona do Rio
O que você destacaria da Expo da Maratona do Rio?
Bárbara Ikari – Ela cresceu muito ao longo dessas cinco edições. Conversamos muito com a Dream Factory, que é a organizadora da maratona, sobre a necessidade de oferecer uma experiência melhor para as pessoas na retirada do kit. Em 2025, as filas foram muito grandes, houve muita reclamação e tudo mais. Então, começamos a estudar juntos como seria, porque a nossa loja ocupava um pedaço do pavilhão onde era a retirada do kit. E eles trouxeram a sugestão de fazer o pavilhão inteiro de retirada de kit e nossas ativações iriam para outros lugares. E para a adidas foi muito bom, a loja ficou maior, o fluxo foi bem melhor este ano, colocamos 30 caixas na loja. Em 2022, na primeira Maratona do Rio da adidas, eram dois caixas. Este ano foram 25 produtos licenciados da Maratona do Rio, alguns exclusivos dessa loja, como a camiseta Finisher.
Ativações no Village
E das ativações, o que destacaria?
Bárbara Ikari – Olhando para as ativações no Village da Maratona do Rio, quisemos colocar uma ativação para as pessoas poderem ver nossos produtos. E optamos por um modelo de calçado que vai ser lançado em julho – o Hyperboost. No nosso espaço no Village, as pessoas puderam experimentar o tênis, e se acertasse a meta que correu na esteira, ganhava um Hyperboost, que vai ser entregue quando o modelo chegar no Brasil, que é no final de julho. Além disso, teve a loja do adidas Running Club, onde as pessoas puderam trocar pontos por produtos. Foi a terceira vez que fizemos essa loja, que era bem menor antes, ela ficava no nosso truck no Bosque. E desta vez ela subiu para um lugar mais legal, maior, com mais produtos. E também ativamos a loja Original de Ipanema, que durante a Maratona do Rio virou de corrida, foi transformada em nossa running base. A gente a ativou inteira de Maratona do Rio. Nessa loja havia produtos que não tinham nas outras lojas. Levamos o tênis do recorde mundial de Sabastian Sawe lá e fizemos uma brincadeira valendo brindes, para parar o cronômetro no momento exato do tempo do recorde mundial. E em Copacabana, fizemos uma parceria com um artista que faz arte em areia. Ele fez um tênis de areia, o adidas Pro.
Copa do Mundo e outras ativações
Já que no seu guarda-chuva tem outros esportes, como vamos ter durante a Copa do Mundo em São Paulo?
Bárbara Ikari – Temos uma parceria com a Casé TV, que tem uma casa no Parque Villa-Lobos. Uma casa gigantesca de 3.000 m² e tem uma loja adidas lá com produto da Copa e do Time Brasil, que é nossa parceria com o Comitê Olímpico Brasileiro, e também há ativações para as pessoas ganharem brinde, chutarem a Trionda [bola oficial da Copa]. Começou em 12 de junho e fica até o final da Copa. E também montamos uma pop-up store no Shopping Iguatemi. Lá vocês encontram todas as camisas das federações que a gente patrocina, outros produtos de futebol também, outras coleções, uma loja incrível com um sortimento bem legal de futebol, mais premium, algumas colaborações também de futebol. Oito jogadores nossos são da seleção brasileira, o que é muito legal, eles ajudam a mostrar nossa chuteira em campo. E para a final da Copa vai ter uma Trionda especial, e muita novidade vai chegar durante a Copa.
Mulheres na liderança
Você como uma executiva, mulher no Brasil, que é um país ainda tão desigual e com poucas mulheres na liderança, teve algum problema?
Bárbara Ikari – Ser mulher é desafiador, mas na adidas nunca sofri nenhum problema, justamente porque a adidas é uma empresa que coloca as mulheres nessas posições. Hoje, a nossa presidente da América Latina é uma mulher. Há presidentes mulheres em vários outros países. A Flávia Bittencourt, que hoje é a presidente da América Latina, foi presidente da adidas no Brasil também, foi a primeira mulher a ser presidente. Então há na adidas um ambiente que promove isso. Hoje quase 50% das cadeiras de liderança na adidas são mulheres. Então é um ambiente que traz muita segurança e acho que ter mulheres também nessas posições ajuda a trazer mais mulheres. Minha função também nessa posição é de colocar mais mulheres no time, de incentivar as mulheres a participarem, estarem à frente dos negócios.
