No fim dos anos 1970, sob um regime que ainda controlava o que se podia dizer, o governo federal cogitou criar uma lei que submeteria todo anúncio à aprovação prévia do Estado – nada seria veiculado, em nenhum meio, sem o carimbo de um órgão oficial. Era a censura travestida de zelo.
A resposta do mercado publicitário brasileiro foi uma das mais inteligentes invenções institucionais de nossa história. Em vez de aceitar a tutela, o setor – anunciantes, agências, emissoras e veículos – redigiu em 1978 o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e, em 1980, fundou o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar. Em lugar do carimbo do Estado, a palavra empenhada de quem produz a comunicação; em lugar da censura, a ética debatida e preservada pelas partes, fiscalizada pelos pares e pela própria sociedade civil.
Publicidade como base da comunicação livre
Seria erro ler esse gesto como mero interesse corporativo vestido de virtude cívica. A publicidade não é um luxo da economia: é a base material da comunicação livre, muitas vezes a principal fonte de receita dos veículos de imprensa. Submeter o anúncio à autorização prévia do Estado seria pôr a mão na garganta da imprensa livre pela porta dos fundos. Defender a liberdade de anunciar é defender a liberdade de informar e a liberdade de expressão que a Constituição consagra.
O modelo de autorregulação do Conar
A genialidade do arranjo está em sua natureza. O Conar é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, mantida pelo mercado, movida por mais de duzentos conselheiros voluntários em câmaras de ética. Não tem poder de polícia nem multa. Ainda assim, há quase meio século suas recomendações são fielmente cumpridas. Sua autoridade não vem da coerção estatal, mas da legitimidade construída. O Conar não pratica censura prévia: atua sobre a peça já veiculada, mediante denúncia de qualquer cidadão, à luz de um código que o próprio setor aperfeiçoa. É o oposto exato daquilo que se temia em 1979.
Subsidiariedade e responsabilidade
Há uma lição que escapa ao debate público: a autorregulação eficaz é o que retira do Estado o ímpeto para regular. Quando um setor demonstra maturidade para conter seus próprios excessos, esvazia o argumento de que só a lei e a proibição podem proteger o cidadão. A autonomia tem um preço, e esse preço é a responsabilidade.
Esse princípio tem nome: subsidiariedade – a ideia de que as instâncias maiores, o Estado à frente, devem fomentar a liberdade dos corpos intermediários da sociedade, intervindo apenas quando estes não derem conta de si mesmos. É um alicerce do pensamento social há quase um século e acaba de ser reafirmado pelo papa Leão XIV. Em sua primeira encíclica, Magnifica Humanitas, sobre a salvaguarda da pessoa humana na era da inteligência artificial, o pontífice recoloca a subsidiariedade como antídoto ao paternalismo. O que vale para os algoritmos vale para a comunicação: o Estado cumpre melhor seu papel fortalecendo as instituições que a sociedade ergueu para se autogovernar do que as substituindo pela proibição. O Conar é, há mais de quatro décadas, exatamente esse corpo intermediário.
Tentação de tutelar persiste
A tentação de tutelar não desapareceu, voltou com outra roupagem: já não um conselho de censores, mas um fluxo contínuo de projetos de lei que pleiteiam a proibição total da publicidade de produtos e atividades lícitos e regulados.
Proibir integralmente a comunicação de uma atividade legalizada é um instrumento cego que, uma vez normalizado, não conhece ponto de parada. Hoje um setor; amanhã, sob a mesma lógica, os alimentos, as bebidas, os medicamentos, os automóveis. Cada proibição parece razoável quando isolada; somadas, corroem o princípio de que aquilo que é lícito vender é lícito comunicar. A autorregulação não é leniência; é precisão. Ela mira o abuso, não a liberdade.
Nova presidência e desafios
É com a consciência exata desse desafio que assumo, em 15 de julho, a presidência do Conar, sucedendo Sergio Pompilio, que conduziu a entidade desde 2022. A gestão que ora se encerra tem dimensão histórica: marcou o retorno de um representante dos anunciantes à presidência, algo que não ocorria há mais de um quarto de século.
Vimos nascer o Núcleo Preventivo; o Código alcançar influenciadores e o ambiente digital; regras para apostas; grandes plataformas globais aderirem à autorregulação brasileira – hoje referência internacional –; e a inteligência artificial auxiliar o monitoramento de peças. O Conar que herdo é mais moderno, mais abrangente e mais relevante do que nunca.
O mandato que se abre tem direção clara: preservar essa relevância sem perder de vista o princípio que deu origem à entidade – a palavra livre, comercial ou jornalística, não é concessão que o Estado outorga, mas direito que a sociedade exerce com responsabilidade. A autorregulação é o modo civilizado de mantê-la assim. Essa foi a aposta dos fundadores de 1980, num tempo em que a liberdade era escassa. Continua sendo a melhor resposta hoje, num tempo em que ela voltou a ser disputada.
