Em um ambiente digital marcado por feeds infinitos, vídeos curtos e algoritmos que redefinem o consumo de informação em tempo real, a disputa das marcas já não acontece apenas pela atenção do público. O desafio agora é gerar relevância.
"Mudou da economia da atenção para a economia da intenção", afirmou a VP da Pmweb, Grazielle Sbardelotto. "Mais importante do que brigar pela atenção é gerar relevância", completou o gerente de Comunicação da Vale, Bruno Piazzarollo.
Na prática, esse movimento exige compreender o contexto do público, adaptar linguagem e formato a cada plataforma e manter consistência com os valores da marca. Com isso, é mais estratégico se comunicar com públicos específicos do que tentar falar com todos ao mesmo tempo. Em vez de campanhas universais, cresce a aposta em conteúdos adaptados por canal, contexto e comunidade. "As pessoas querem se sentir pertencentes à marca. A todo momento você tem que reconectar e recriar esses laços com a sua base", afirma o gerente de Relações com o Mercado do Senai São Paulo, Marcello Souza.
Para Thaís Arruda, head de Marketing do A.C.Camargo Cancer Center, entender "as vocações de cada canal" e falar a linguagem de diferentes públicos é o que torna a comunicação mais relevante.
Transformação do mercado
A mudança acompanha uma transformação mais ampla do mercado. Segundo o estudo The Intention Economy, publicado pela WPP em 2026, o tradicional funil de atenção vem sendo substituído por um fluxo de intenção impulsionado por inteligência artificial, em que marcas disputam não apenas visibilidade, mas a capacidade de se tornarem respostas relevantes dentro de plataformas e assistentes inteligentes.
Se antes a preocupação central era aparecer em mecanismos de busca, agora cresce a necessidade de produzir conteúdos que também sejam reconhecidos e recomendados por inteligências artificiais generativas. "Comunicar bem vai muito além da velocidade. Vai ao encontro daquilo que o público quer", afirmou Bruno Piazzarollo. "Temos que falar de coisas que a gente tem legitimidade."
No entanto, a criatividade humana continua sendo vista como elemento central para gerar diferenciação. "A IA vai ajudar se a gente souber como usá-la", afirmou Grazielle Sbardelotto. Para a executiva, a tendência é que as marcas consigam produzir conteúdos personalizados e relevantes para diferentes consumidores, mas sem substituir a criatividade humana.
Gerente de Conteúdo e Marketing de Influência do Kwai, Ronaldo Marques avalia que o comportamento dos usuários evolui mais rapidamente do que as próprias marcas conseguem acompanhar. De acordo com ele, o consumo de vídeos curtos transformou a maneira como empresas e criadores de conteúdo se comunicam nas plataformas digitais. Ainda assim, ele afirma que a criatividade continua sendo o principal diferencial dentro da Creator Economy, mesmo em um ambiente marcado pela repetição de tendências e formatos virais.
Nesse cenário em que a inteligência artificial redefine a forma como conteúdos são encontrados, recomendados e consumidos, o diferencial agora está na capacidade de gerar identificação, confiança e relevância contínua.
Análise de Caio Fochetto, head do Estadão Blue Studio Influency
A autenticidade segue sendo um fator central na construção de conexão com o público. Manter a essência e os valores da marca é o que facilita a identificação da audiência com o conteúdo. Ao mesmo tempo, as plataformas de inteligência artificial já começaram a mudar a forma como os usuários buscam informação e descobrem conteúdos. Antes as pessoas iam ao YouTube pesquisar sobre algo que queriam consumir. Hoje elas entram no ChatGPT para perguntar algumas coisas. Esse movimento também cria uma nova preocupação para as marcas: entender como seus conteúdos serão interpretados pelas inteligências artificiais. O algoritmo e a IA estão mudando totalmente a forma de consumir conteúdo.
O conteúdo é uma via de mão dupla
O desafio da comunicação para marcas passa por encontrar conexão com as comunidades, entender suas dinâmicas e ser aceito ali. A ideia de comunidade já foi um efeito colateral da comunicação. Algo que se esperava que acontecesse depois de a campanha ir ao ar. Agora, com a atenção hiperfragmentada e as pessoas se organizando em torno de interesses cada vez mais específicos, virou ponto de partida. O desafio de quem pretende produzir conteúdo, especialmente se for para uma marca, é primeiro encontrar os grupos certos, entender suas dinâmicas e ser aceito ali.
Para Bianca Rosenberg, vice-presidente de Marketing da Netflix na América Latina, essa mudança tem menos a ver com tecnologia e mais com relação. "O marketing hoje trabalha muito mais a favor da relevância e do engajamento. É sobre conseguir fazer algo em que as comunidades — os fãs, no nosso caso — vejam valor. Uma conversa de duas mãos", diz.
As ferramentas digitais ajudam, claro, e também permitem ajustes em tempo real. Com isso, o conteúdo deixa de ser uma produção mais perene, uma peça fechada, e passa a funcionar como um sistema aberto, com múltiplas entradas. Na prática, Albano Neto, CCO da Score Group, fala sobre o case da campanha global para a Budweiser. A ideia era simples: fazer o fã viver um dia de astro. O diferencial foi a maneira como esse tema foi executado em cada país. "Como as culturas são diferentes, a ideia de ser artista também é. A gente entendeu que, para o fã no Brasil, essa representação passava por chegar de helicóptero ao festival. Em Amsterdã, o imaginário era outro: uma festa pós-show, restrita, quase secreta. Partimos de um tema e moldamos a comunicação para cada comunidade", conta.
Para o multipremiado publicitário Marcelo Serpa, ex-sócio da AlmapBBDO, o ganho de eficiência tem um lado otimista em que a tecnologia e as mídias sociais têm permitido que se entre em nichos onde normalmente a mídia de massa não entra. Por outro, dilui referências compartilhadas. "Esse conteúdo mais efêmero, ele passa rápido, ele vai embora. Então, ele pode ser muito efetivo. Mas sobre a qualidade criativa do produto final, não sei se eu estou otimista assim."
O movimento atual tem ido na direção de tentar ampliar repertório, de impactar comunidades em diferentes tipos de mídias e formatos. Com mais pontos de contato, mais possibilidades de leitura, e mais caminhos – para serem trilhados e, ao mesmo tempo, adaptados durante o trajeto.
Três perguntas para Laura Chiavone, diretora-geral da Meta Brasil
O que impulsiona a performance de conteúdo nas plataformas da Meta? O que move a performance hoje é a combinação de originalidade criativa, engajamento genuíno, relevância cultural e, acima de tudo, o aspecto colaborativo da cocriação. Há espaço para conteúdos mais longos desde que justifiquem cada segundo, ou seja, o formato deve servir à narrativa, e não o contrário. O impacto em resultados é maximizado quando unimos essa essência criativa do Reels a ferramentas como os anúncios de parceria (Partnership Ads) e os anúncios de clique para o WhatsApp.
Como construir consistência de longo prazo em um ecossistema guiado por algoritmos? As marcas e os criadores de conteúdo precisam construir relações de confiança. Desse modo, o WhatsApp – por exemplo – funciona como canal de disponibilidade constante, pelo qual a marca responde, atualiza e recomenda e se torna presença útil no cotidiano. Unindo a autenticidade das parcerias de longo prazo com criadores no feed à solidez e à automação dos canais de mensagens, a marca se mantém relevante independentemente da velocidade do algoritmo.
Como a marca pode melhorar sua performance? Destaco três pontos: utilizar o Marketplace de Criadores do Instagram para encontrar influenciadores alinhados aos valores e propósitos da marca e adotar as ferramentas de IA Generativa para agilizar roteiros e adaptações de formatos verticais, liberando tempo para focar a estratégia. Integrar os criadores de conteúdo desde o início do desenvolvimento criativo, respeitando sua linha editorial – o conteúdo orgânico performa melhor quando a marca abre mão do monólogo. E, por fim, conectar as campanhas pagas de alta performance e os anúncios de parceria diretamente a fluxos de conversação no WhatsApp – o uso estratégico de anúncios de clique para o WhatsApp garante que o interesse despertado por um grande criador ou um conteúdo dinâmico no feed seja imediatamente transformado em um canal de diálogo direto.
