Dias de jogos da Seleção Brasileira na Copa do Mundo são sempre um desafio para o varejo: mais pessoas em reuniões, bares e festas diminuem o fluxo em lojas. A Cimed está mirando o contrário: a empresa espera aumentar em 45% as vendas de produtos durante as partidas do Brasil na edição do torneio em 2026.
Por meio da ação batizada de “Brasil Jogou, Sua Compra Dobrou!”, clientes que consumirem um produto das principais marcas da companhia, como Lavitan, João e Maria e Carmed, ganham outra unidade.
“O varejo sente uma queda de vendas durante o jogo da Seleção Brasileira. Se ela avançar até a final e jogar oito jogos, são oito dias de vendas pedidos. Para o varejo isso é muito forte”, conta o CEO da Cimed, João Adibe, ao InfoMoney. A expectativa é que a ação gere um aumento de 45% nas vendas em junho e julho na comparação com o mesmo período de 2025, movimentado 200 milhões de unidades.
Em um teste realizado durante o amistoso da Seleção contra o Egito com dez dos principais clientes da empresa, onde os produtos são comercializados para o público geral, o movimento aumentou entre 250% e 500%.
Investimento de R$ 200 mi e faturamento de R$ 2 bi
Esta é, no entanto, apenas parte de uma estratégia mais agressiva de marketing da Cimed durante a Copa do Mundo. Patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), a empresa investe R$ 200 milhões em ativações com a Seleção durante o mundial. Entre maio e julho, a expectativa é faturar R$ 2 bilhões.
“Praticamente 70% da nossa verba de marketing é consumida no primeiro semestre. Tem ativação muito forte nos próximos dois meses”, afirma Adibe. Apenas no pacote de investimento em mídia — o que inclui inserções publicitárias nos programas Domingão do Huck, Mais Você, É de Casa, Encontro e Esporte Espetacular, todos na Globo –, o aporte foi de R$ 60 milhões.
Em uma parceria com o influenciador Jon Vlogs, a empresa roda os Estados Unidos em um motor home para acompanhar os jogos do Brasil durante a Copa do Mundo. A fabricante lança ainda 20 produtos temáticos inspirados nos países participantes do torneio. A linha Carmed, por exemplo, terá coleções exclusivas e itens colecionáveis com sabores exclusivos inspirados em ingredientes e sobremesas de Brasil, Inglaterra, Itália, Espanha, Alemanha, Uruguai e França.
Adibe conta que a estratégia desenvolvida durante esta Copa do Mundo é não apenas um aprendizado em relação ao Catar, mas também a concretização de uma visão de comunicação da Cimed. De 2022 até aqui, a empresa expandiu os investimentos e ampliou a exposição aos consumidores finais.
Concretização da ideia de comunicação
“Na Copa do Catar fizemos uma ação parecida com a de ‘Comprou, Dobrou’, mas ela foi direcionada aos nossos clientes B2B, e não para o público B2C”, lembra. “Há quatro anos atrás a Cimed não tinha tanta comunicação como tem agora. É a primeira vez que fazemos uma campanha direcionada ao consumidor.”
Clientes B2B são aquelas empresas que compram produtos da Cimed para vender em suas unidades, enquanto o B2C faz referência às vendas feitas ao público.
Como patrocinadora oficial da CBF, a Cimed pode explorar em ações a imagem de jogadores, desde que sejam ao menos três deles reunidos, e os emblemas da Seleção. A companhia também anuncia em backdrops de entrevistas e placas de treinamento. A parceria vale para todo o ciclo e inclui a Seleção Feminina, que disputa a Copa do Mundo no Brasil em 2027.
“Ninguém percebeu que, quando acabar a Copa do Mundo deste ano, tem outra no Brasil em 2027. Tudo aquilo que você ativou está na memória. É automático”, explica Adibe. “É a primeira Copa do Mundo Feminina no Brasil da história. Isso é muito forte”, aponta.
