A metodologia utilizada para quantificar o valor da marca no ranking das marcas mais valiosas publicado pela InfoMoney segue princípios semelhantes aos adotados em operações financeiras envolvendo valuation de marcas e ativos intangíveis.
Este artigo apresenta algumas das principais metodologias de quantificação financeira de marcas, uma aplicação prática no caso Klabin e como esses conceitos também fundamentam o ranking das marcas brasileiras mais valiosas, elaborado pela TM20 Branding, Brazil Panels e Elos Ayta — empresa liderada por Einar Rivero.
Metodologias de quantificação do valor da marca
Existem diversas metodologias de valuation de marcas, descritas em maior profundidade no livro Valor do Branding (Editora Senac RJ, 2024). Neste texto, concentramo-nos em duas das abordagens mais utilizadas no mercado: uso econômico e taxa de royalties.
1. Metodologia do Uso Econômico
A metodologia de uso econômico parte do valor econômico da empresa, cuja principal proxy está associada à capacidade de geração de resultados futuros — normalmente representados pelo Lucro Operacional Líquido após Impostos (NOPAT), ajustado pelo custo de capital. O princípio central é relativamente simples: o valor de uma empresa corresponde à sua capacidade de geração de lucros futuros, descontados a uma taxa compatível com o risco do negócio.
Uma das grandes vantagens dessa abordagem é sua elevada aderência aos modelos financeiros utilizados em operações de M&A, avaliações de goodwill, reorganizações societárias e demais processos de valuation corporativo. A partir de pesquisas quantitativas de mercado, tornam-se mensuráveis fatores como: a contribuição da marca para a geração de resultados futuros; o diferencial competitivo proporcionado pela marca; e a força da marca frente aos concorrentes, refletida em uma taxa de desconto compatível com seu nível de risco.
2. Metodologia da Taxa de Royalty
Na metodologia de royalties, parte-se do princípio de que o uso da marca gera uma remuneração financeira equivalente a uma taxa de licenciamento. Consultorias especializadas e grandes auditorias utilizam bases proprietárias, benchmarks setoriais e modelos estatísticos que correlacionam valor de marca a critérios financeiros, mercadológicos e competitivos. Em muitos casos, pesquisas de mercado também são incorporadas para apoiar a mensuração do papel da marca na decisão de compra e na geração de receita.
A principal premissa financeira desse modelo está na projeção de receitas futuras, sobre as quais se aplica uma taxa de royalty compatível com: o setor; a força competitiva da marca; e referências observadas em transações comparáveis. Longe de serem metodologias excludentes, consideramos que ambas são complementares. Quando utilizadas de forma integrada, podem oferecer maior robustez e segurança para operações financeiras envolvendo ativos intangíveis.
O caso Klabin e o uso ético do valor de marca em operações financeiras
Durante muitos anos, o debate sobre valor de marca permaneceu restrito ao universo do marketing. Marcas eram frequentemente tratadas como ativos simbólicos, importantes para reputação, comunicação e diferenciação competitiva, mas ainda distantes do núcleo das decisões financeiras corporativas. A evolução das metodologias de valuation de ativos intangíveis, entretanto, passou a demonstrar que marcas podem exercer papel concreto em estruturas financeiras complexas.
Um dos casos mais emblemáticos no Brasil envolve a Klabin e foi concretizado em abril de 2020, ilustrando de forma bastante objetiva como o valor de marca pode transcender o campo da percepção e tornar-se elemento efetivo de suporte em operações societárias relevantes. O caso ocorreu no contexto da incorporação da Sogemar Royalties pela Klabin S/A. Conforme divulgado em documentos públicos da CVM, a operação envolveu a contratação de consultorias independentes para mensuração do valor econômico da marca Klabin, oferecendo parâmetros técnicos para suportar decisões relacionadas à estrutura patrimonial e aos royalties envolvidos na operação.
Duas abordagens metodológicas distintas foram utilizadas. A Deloitte avaliou o ativo sob a ótica dos royalties futuros pagos pela Klabin S/A, chegando a um valor aproximado de R$ 1,046 bilhão. Já a Kantar — da qual o autor era o responsável técnico pelo projeto à época — aplicou metodologia baseada no uso econômico da marca, estimando valor de aproximadamente R$ 1,103 bilhão. A proximidade entre os resultados obtidos por metodologias distintas trouxe robustez ao processo e contribuiu para gerar maior conforto e transparência entre os acionistas envolvidos na negociação.
Mais relevante do que os valores encontrados foi a forma como o processo foi conduzido. A operação tornou-se um exemplo raro de equilíbrio técnico, governança e transparência. Em vez de utilizar o valuation de marca como instrumento meramente conveniente para suportar uma operação financeira, o processo buscou construir legitimidade por meio de metodologias independentes, parâmetros públicos e validações cruzadas. Esse aspecto é particularmente relevante porque operações envolvendo ativos intangíveis frequentemente enfrentam questionamentos relacionados à subjetividade dos critérios utilizados. Ao adotar metodologias independentes que convergiram para resultados semelhantes, a operação reduziu assimetrias de percepção e fortaleceu a confiança entre as partes envolvidas.
O caso demonstra que o valor de marca não deve ser compreendido apenas como uma abstração mercadológica, mas como um ativo econômico capaz de influenciar: geração de receitas; capacidade de precificação; percepção de risco; negociação com investidores; e estruturas de financiamento.
A evolução das metodologias de brand valuation
A evolução das metodologias de valuation contribuiu significativamente para ampliar a tangibilidade dos ativos intangíveis. Modelos baseados em royalties, fluxos de caixa descontados, contribuição econômica e força de marca passaram a oferecer maior robustez analítica para elementos antes considerados excessivamente subjetivos. Nesse contexto, frameworks internacionais como a ISO 10668 consolidaram parâmetros técnicos para avaliação monetária de marcas, integrando dimensões financeiras, comportamentais e jurídicas.
Esse avanço metodológico também está presente no ranking das marcas mais valiosas publicado pela InfoMoney, desenvolvido em parceria entre TM20 Branding, Brazil Panels e Elos Ayta. O modelo segue princípios compatíveis com a ISO 10668, incorporando dimensões financeiras, mercadológicas e comportamentais na mensuração do valor das marcas. Mais do que produzir rankings, esse tipo de metodologia contribui para ampliar a transparência e a comparabilidade das avaliações de marcas no mercado brasileiro.
Conforme destacado pela própria publicação da InfoMoney, o estudo combina análises financeiras e pesquisas de mercado para medir: percepção; força de marca; confiança; preferência; conhecimento; rejeição; e contribuição da marca para o negócio. Um ponto importante nesses rankings é que eles são elaborados exclusivamente com base em informações públicas e sem interação com a gestão das empresas avaliadas, evitando potenciais conflitos de interesse. Por outro lado, rankings não constituem pareceres independentes de valuation. Operações financeiras e societárias exigem estudos específicos, desenvolvidos sob demanda, com acesso aprofundado às informações financeiras e estratégicas das empresas envolvidas.
Branding, finanças e governança
O avanço das metodologias de valuation reforça uma mudança importante no ambiente corporativo contemporâneo: valor de marca deixou de ser apenas uma discussão conceitual de marketing. Cada vez mais, marcas passam a ocupar espaço relevante em decisões relacionadas a: governança corporativa; valuation; gestão de ativos; estruturas societárias; e relacionamento com investidores. O caso Klabin exemplifica precisamente essa transformação. Ao utilizar estudos independentes de valuation de marca como suporte para uma operação societária, a empresa evidencia como o branding deixa de ocupar apenas o território da comunicação para integrar também o universo das finanças corporativas e da governança empresarial.
Talvez a pergunta contemporânea já não seja mais se marcas são ativos intangíveis. A questão central passa a ser como organizações podem medir, utilizar e governar esses ativos de forma ética, transparente e tecnicamente consistente. À medida que os ativos intangíveis assumem peso crescente na geração de valor das organizações, a capacidade de mensurá-los com rigor metodológico deixa de ser apenas um debate de marketing. Passa a ser uma questão central de governança corporativa, transparência e finanças empresariais.
