A Copa do Mundo de 2026 já não é mais apenas um torneio esportivo. A ilusão de que o mercado publicitário se divide por editorias — esporte para a Copa, política para eleições — caiu por terra. Hoje, o que se consome são narrativas, não editorias. O esporte, ironicamente, tornou-se coadjuvante de seu próprio evento.
O parque de diversões das narrativas
Houve um tempo em que a Copa era restrita a quem gostava de futebol. Agora, é um parque de diversões para quem ama viagens, gastronomia, sociologia, relações internacionais e, principalmente, as trends da semana — incluindo teorias da conspiração sobre supostas abduções alienígenas durante as partidas. Falar de Copa é falar de moda: jogadores desfilam com chuteiras cor-de-rosa, e seleções como a do Congo roubam a cena com uniformes que beiram obras de arte. É também mergulhar na tensão geopolítica, observando atletas do Irã lidando com a pressão para participar do torneio. E, claro, é falar de engajamento puro, como quando o Brasil inteiro abraçou o goleiro Vozinha, de Cabo Verde, coroando-o herói nacional da noite para o dia.
O conteúdo não está mais contido no gramado. Ele está no torcedor filmando a rua, nos bastidores não autorizados, ou em criadores como Luana Zuccolo, que viraliza com vídeos cômicos sobre tias que, por rancor do sistema, se recusam a torcer para o Brasil. Tudo é palco, tudo é roteiro.
A lógica das playlists e o estado de espírito
Esse comportamento não é isolado. A lógica é a mesma das playlists de música: as pessoas aprendem a transitar por estilos diversos conforme a escolha passa a ser baseada em contextos e momentos do cotidiano. Mistura-se rock, samba e pop em uma mesma playlist porque a combinação reflete a atmosfera do instante — seja para buscar energia na esteira ou leveza em um churrasco. No fundo, não consumimos mais gavetas isoladas; consumimos estados de espírito.
O problema? A FIFA, com sua infinita lista de restrições legais e comerciais, ainda tenta reger esse caos como se estivéssemos nos anos 1990. Impõe estádios “limpos”, bloqueia transmissões e persegue o famigerado ambush marketing (marketing de emboscada). Só que a organização esqueceu um detalhe: quando uma marca ou pessoa deixa de ser mera “ativação” e se transforma em conteúdo, ninguém mais consegue controlá-la — nem a dona da bola, nem a internet.
Herói, vilão e o pedágio da atenção
Assim como em um filme de Batman ou Homem-Aranha, no universo das narrativas digitais a linha entre herói e vilão é questão de roteiro e frequência. A Cazé TV e seu principal porta-voz, Casimiro, assumem a capa de herói absoluto quando usam sua influência orgânica para abraçar a história do goleiro Vozinha, transformando-o em uma marca pessoal de extremo valor em horas. Porém, na mesma tela, o herói veste o traje de vilão quando se rende às exigências apelativas das casas de apostas. As bets, estampadas à exaustão durante as transmissões, não apenas interrompem o jogo e quebram a conexão com a audiência. Elas ultrapassam uma linha perigosa ao estimular, de forma impositiva e em tempo real, um comportamento compulsivo em pessoas com histórico ou propensão ao vício em jogos. Quando a tela exige que o usuário gaste dinheiro o tempo todo para “fazer a sua fezinha”, quem está ali não é um parceiro do torcedor; é um pedágio. E a conta por essa escolha de narrativa sempre chega em forma de rejeição.
O antídoto: hackeando a narrativa
Na outra ponta do campo, há quem entenda que a restrição é o melhor combustível para a criatividade. O caso da Levi’s nesta Copa é exemplar. A FIFA exige que os estádios não tenham marcas visíveis de empresas que não sejam patrocinadoras oficiais. Por isso, o Levi’s Stadium, na Califórnia, teve seu nome temporariamente censurado. O gigantesco e inconfundível logotipo da marca na fachada precisava sumir. O que a maioria faria? Colocaria um imenso pano preto quadrado por cima e emitiria uma nota de repúdio. A Levi’s, porém, cobriu a placa com uma lona branca extremamente justa, preservando com exatidão cirúrgica a silhueta clássica de seu logotipo (o formato batwing). A marca não apenas aceitou a imposição, como a transformou em piada, alterando sua própria foto de perfil nas redes sociais para a versão “escondida”. O resultado? A censura virou o meme publicitário mais engajado do torneio, gerando um volume de atenção e simpatia global infinitamente maior do que o dos patrocinadores que pagaram milhões pela cota oficial.
CEOs que viraram torcedores
Não precisamos olhar apenas para fora. Os patrocinadores da Seleção Brasileira, como Cimed e iFood, poderiam simplesmente colocar suas marcas no backdrop das entrevistas coletivas e aguardar relatórios de mídia espontânea. Mas João Adibe (CEO da Cimed) e Diego Barreto (CEO do iFood) entenderam a lógica da era das narrativas. Pegaram seus celulares, foram para o meio da multidão e expuseram cada passo, perrengue e comemoração em solo americano. Eles não estão patrocinando a torcida; eles são a torcida. Humanizaram o CNPJ ao ponto de o CPF de seus líderes se tornar o verdadeiro canal de mídia.
O mundo é um emaranhado de histórias colidindo em tempo real. Quais narrativas você está consumindo? E quais você está ajudando a construir?
