No filme “Mestres do Universo”, He-Man é um guerreiro de músculos saltados. Mas, ao que tudo indica, a fonte de sua força — o poder de Grayskull — não está disponível para o público de meia-idade que vai assistir ao filme embalado pela nostalgia. Entra em cena a proteína.
A Mattel, fabricante de brinquedos que criou o He-Man há mais de 40 anos, nunca escondeu seu desejo de transformar o filme em uma máquina de merchandising. E isso inclui surfar no aparentemente insaciável apetite dos americanos por proteína para ganho de massa muscular. A empresa se uniu à Perfect Sports, fabricante canadense de suplementos nutricionais, para lançar uma linha limitada de produtos de whey protein e outros suplementos com a marca He-Man, voltada a atletas e praticantes ocasionais que querem ganhar músculo.
A ideia é atingir o público que assistiu ao desenho do He-Man nos anos 1980. Segundo a empresa de pesquisa de Hollywood PostTrak, o maior segmento da audiência do filme é formado por homens de 45 a 54 anos. “É um marketing muito bem feito”, disse Silvia Bellezza, professora associada de marketing da Columbia Business School.
A ação pega carona no desejo dos americanos de consumir mais proteína. O mercado de whey protein movimenta bilhões de dólares, impulsionado por praticantes de musculação em busca de ganho muscular e por usuários de remédios para emagrecimento da classe dos GLP-1, que tentam evitar a perda de massa magra. A PepsiCo disse no ano passado que passaria a fabricar snacks com proteína adicionada, fabricantes de barras nutricionais seguem o mesmo caminho, e produtores de leite vêm lucrando com o boom da proteína.
A Mattel, que já encheu as prateleiras com uma série de bonecos de ação ligados ao filme, também fechou parceria com várias outras empresas para criar produtos à altura de uma franquia de espada e feitiçaria. A Mars Petcare vai lançar petiscos Temptations para gatos que sonham em virar o Gato Guerreiro de He-Man, com sabores como Battle Bacon Crunch. Já a rede Denny’s convida os clientes a derrotar a fome com seu He-Man Battle Burger.
O marketing era mais simples quatro décadas atrás, quando Masters of the Universe foi lançado como uma linha de brinquedos, disse Nick Karamanos, vice-presidente sênior da Mattel responsável por licenciamento. “Eu cresci com isso quando era criança”, afirmou. “Lembro das garrafas térmicas nas lancheiras.” Segundo ele, a Mattel adotou uma abordagem mais ampla para divulgar o filme, o que inclui encontrar não apenas as categorias certas, mas também os parceiros certos.
A Perfect Sports já tinha experiência em colaborações para filmes como “Thunderbolts” e “Captain America: Brave New World”, disse Steve Gibb, vice-presidente sênior global de vendas e desenvolvimento de negócios da empresa. Ele acrescentou que muitos executivos da companhia, incluindo o dono, Bruce Colero, cresceram assistindo a He-Man. “Tudo fez sentido para nós nessa colaboração, do lado pessoal ao lado comercial”, disse.
A volta do herói acontece em um momento de preocupação crescente com a chamada manosphere, alvo de críticas por visões tóxicas e misóginas. Mas alguns especialistas em marketing dizem que “Masters of the Universe” oferece um bom contraponto. “He-Man tem mais a ver com condicionamento físico”, disse Chris Colombo, fundador da consultoria Brighter Path, focada em mídia e entretenimento.
