O dia 24 de junho marca a comemoração de São João, com grande relevância cultural no Nordeste do Brasil. Para quem não mora na região, a dimensão da festa talvez não seja comparável a outras celebrações — nem mesmo ao Carnaval —, mas os conterrâneos concordam: essa festividade é maior do que o Natal.
Um mês inteiro, ou até pouco mais, é reservado para comemorações juninas, com música, dança, apresentações e um efeito crescente: a presença das marcas. O Boticário, por exemplo, reforça sua representatividade no São João de Caruaru há 10 anos, e o efeito é evidente.
Caruaru: capital do forró e palco de investimentos
A cidade no interior de Pernambuco é conhecida como capital do forró e oferece uma das principais festas de São João, regada dessa dança “colada”. Como toda boa coreografia mais “achegada”, a premissa é estar sempre cheiroso e fazer com que a maquiagem não derreta com o calor da dança.
Nesse quesito, O Boticário conseguiu se consolidar como a “marca de beleza preferida do São João no Nordeste”. A região representa uma das maiores praças do portfólio de perfumaria e beleza da empresa, o que impulsionou um pesado investimento em presença de marca focado em São João, mas também ao longo de todo o ano.
Em 2026, a companhia ampliou em mais de 30% os investimentos relacionados ao período junino em comparação a 2025, consolidando a festa como uma das plataformas culturais e estratégicas mais relevantes para a marca. As iniciativas contemplam campanhas regionais, experiências proprietárias, ativações culturais, mídia, creators, retail experience e projetos especiais de mídia.
Presença no Nordeste e estratégia de regionalização
A atuação da marca no período também é exponenciada pela rede de franqueados: são nove em Caruaru, 860 pontos de vendas no Nordeste, 242 Espaços do Revendedor e mais de 100 franqueados distribuídos entre os nove estados.
Outra estratégia de regionalização utilizada contou com briefings para influenciadores locais com autonomia criativa e abordagem por camadas para retroalimentar as conversas regionais. O resultado é claro: engajamento e conversão de clientes em níveis relevantes para a empresa.
Em 2025, Juliana Razini, diretora de franquias do Boticário, revelou que mais de 20 mil pessoas passaram pela experiência em Caruaru e se cadastraram no programa de fidelidade Beautybox, reforçando a premissa de que experiências culturais bem construídas criam vínculos que continuam muito depois do fim da festa, para além da lembrança de marca.
“Existe uma diferença importante entre impactar um consumidor e envolver um consumidor. O que percebemos no São João é que as pessoas chegam às nossas experiências em um contexto favorável, elas estão celebrando, convivendo, criando memórias e vivendo uma manifestação cultural pela qual têm um vínculo genuíno. Isso torna a interação com a marca muito mais receptiva e significativa”, afirma a executiva.
Casa São João do Boticário: tradição em Caruaru
O efeito de “Boti” — como a empresa é carinhosamente apelidada por alguns consumidores — é ainda mais interessante com a Casa São João do Boticário, uma aposta da marca que já virou tradição em Caruaru. Há pelo menos cinco anos, a Casa Boticário oferece um show na varanda de uma das praças principais do São João da capital do forró. Intimista e aconchegante, as apresentações trazem exatamente o que a marca quer: fazer o consumidor se sentir mais próximo e conectado.
Ao longo da noite, há ainda uma área completa com os produtos mais cheirosos da empresa, incluindo lançamentos, bem como espaço para retocar a maquiagem com profissionais especializados. Quem se interessar nem precisa carregar os produtos durante a festa: basta acessar um QR Code e pedir os itens para entrega ou retirada em loja mais próxima.
Histórico da relação com o São João
A relação do Boticário com o São João começou em 2017, com uma homenagem à trajetória de Luiz Gonzaga em uma websérie estrelada por Lucy Alves e pela Orquestra Sinfônica de Exu. No mesmo ano, nasceu a tradicional Barraca do Xêro, projeto proprietário da marca que se tornou um dos principais símbolos da presença do Boticário nas festas juninas.
Desde então, a marca utiliza a conexão com a música nordestina, reunindo nomes de peso e locais como Elba Ramalho, Solange Almeida, João Gomes, Banda de Pífanos, Alceu Valença, Mari Fernandes e Lipe Lucena, para se aproximar cada vez mais dos consumidores.
O tamanho do São João no Nordeste
Muito além de uma celebração tradicional, o São João se consolidou como um dos maiores movimentos culturais do país, mobilizando turismo, entretenimento, economia e identidade regional. Somente no último ano, as festas juninas receberam mais de 24 milhões de pessoas e movimentaram cerca de R$ 7,4 bilhões no país, de acordo com dados do Ministério do Turismo.
Em Caruaru, por exemplo, serão mais de 70 dias de festa em 2026, com projeção de movimentar aproximadamente R$ 800 milhões segundo a Secretaria de Desenvolvimento Econômico e Turismo do município. Cerca de 4 milhões de pessoas devem frequentar o festival da cidade pernambucana neste ano.
São mais de 30 marcas nacionais e internacionais que investiram acima de R$ 43 milhões em patrocínios e incentivos para o São João de Caruaru 2026.
*A repórter do InfoMoney foi convidada por O Boticário para visitar o São João de Caruaru no final de semana dos dias 19 a 21 de junho.
