Jeff Bezos identificou uma nova plataforma de grande visibilidade para destacar os investimentos da Amazon em inteligência artificial: o Prime Video. O fundador e presidente executivo pressionou o chefe do serviço, Mike Hopkins, a reformular o streaming para dar destaque à IA, segundo quatro pessoas com conhecimento direto do assunto.
Projeto Lighthouse: IA como carro-chefe
O projeto resultante, conhecido internamente como Lighthouse, destaca as capacidades de IA da Amazon para mais de 200 milhões de consumidores do Prime Video. A iniciativa é vista como peça fundamental nos esforços da empresa para elevar seu prestígio em IA, enquanto concorrentes como OpenAI e Anthropic avançam rapidamente, disseram as fontes. Outras iniciativas de IA, como a reformulação da assistente Alexa, tiveram resultados mistos e a unidade ainda dá prejuízo, segundo informaram à Reuters pessoas a par do assunto. A Amazon se negou a comentar.
Reunião polêmica desencadeou reforma
A iniciativa surgiu de uma apresentação interna que executivos do Prime Video fizeram a Bezos no outono passado e que se tornou polêmica. Bezos ficou insatisfeito porque os planos de Hopkins não destacavam suficientemente as capacidades de IA e personalização. A resposta de Bezos levou os executivos a descartar os planos anteriores e embarcar no projeto Lighthouse.
A empresa destinou cerca de US$ 200 bilhões para despesas de capital este ano, relacionadas principalmente ao desenvolvimento de IA, e investiu inicialmente US$ 23 bilhões na OpenAI e na Anthropic juntas, com potencial para mais US$ 40 bilhões.
Novos recursos de IA no Prime Video
O Lighthouse envolve uma ampla gama de novos recursos que utilizam IA para melhorar recomendações de filmes e programas de TV, aprendendo preferências dos consumidores e respondendo a solicitações verbais, segundo uma pessoa com conhecimento do projeto que falou sob condição de anonimato. O Prime Video trabalha na reformulação da página inicial principal como parte do projeto, afirmaram outras fontes.
O redesenho final ainda não foi definido, mas uma opção discutida inclui blocos baseados em IA com sugestões pré-preenchidas como “filmes de ação da década de 1980” ou “comédias românticas de Natal”, disseram três fontes. Outra fonte afirmou que a versão atual não inclui blocos com muito texto. A função de busca tradicional permaneceria, assim como o espaço para destaques em vídeo promovendo novos lançamentos ou eventos esportivos.
Testes e impacto no mercado
A Amazon já testa versões do novo design com alguns usuários, disse uma das fontes. Os planos podem mudar devido ao feedback dos primeiros testadores ou por questões financeiras. Michael Goodman, diretor de pesquisa de entretenimento da Parks Associates, disse que o Prime Video conta com posicionamento pago pelos estúdios e algoritmos para determinar onde o conteúdo é exibido na tela inicial. Qualquer mudança, inclusive por meio de maior personalização, pode abalar esse sistema. “O espaço na tela inicial é muito valioso para os estúdios, então seria uma grande mudança retirar qualquer parte desse espaço tão cobiçado”, afirmou Goodman.
Envolvimento pessoal do fundador
Bezos tem se envolvido pessoalmente na reformulação do Prime Video, recebendo atualizações ocasionais, o que ressalta o que está em jogo para a empresa. Uma personalização aprimorada pode levar a mais horas gastas no serviço. Seu envolvimento é incomum, já que ele se afastou da maioria das operações cotidianas desde que deixou o cargo de presidente-executivo em 2021. Bezos também é proprietário do Washington Post, fundador da Blue Origin e da startup de IA Prometheus, avaliada em cerca de US$ 41 bilhões.
O Prime Video é uma das marcas mais conhecidas da Amazon e está disponível em mercados onde a Amazon tem presença limitada ou nenhuma no comércio eletrônico. Além do frete grátis, é o serviço mais utilizado da assinatura Prime. Como parte do projeto Lighthouse, a Amazon discutiu a integração da assistente Alexa à função de busca do Prime Video. No início de 2025, a Amazon lançou uma versão reformulada da Alexa com IA generativa e a integrou ao site de compras em maio de 2026. Kam Keshmiri, diretor global de design do Prime Video, esteve na reunião com Bezos e agora lidera a reformulação do Lighthouse, segundo as fontes.
